- •Содержание
- •1. Современный русский язык
- •2. Речь: ее формы и стили
- •3. Культура речи
- •1. Современный русский язык
- •1. Язык, речь, речевое общение
- •1. 2. Язык, его строение и его функции
- •1.3.Национальный русский язык:его происхождение и развитие
- •1.4. Национальный русский язык и его разновидности
- •1. 5. Основные тенденции развития современного русского литературного языка конца хх – начала ххi веков.
- •1. 6. Словари русского языка.
- •1. 6. 1. Словарь в системе справочной литературы
- •1. 6. 2. Лингвистические словари. Основные типы словарей современного русского языка.
- •1. 7. Тест-тренажер № 1
- •II. Речь: её формы и стили.
- •2.1. Формы существования речи
- •2. 2. Стилистические особенности устной и письменной форм речи
- •2.3. Стили речи
- •2. 3. 1. Понятие стиля в лингвистике
- •2. 3. 2. Стилистическое расслоение языковых средств
- •3. 3. Функциональные стили
- •2. 3. 3. 1. Понятие функционального стиля
- •2. 3. 3. 2. Научный стиль
- •3. 3. 3.Официально-деловой стиль.
- •2. 3. 3. 4. Публицистический стиль
- •2 3. 3. 5. Разговорная речь
- •2. 3. 3. 6 Художественный стиль
- •2. 3. 5. Стилистическая окраска слов и ее маркировка в словарях русского языка
- •2. 4. Тест – тренажер № 2
- •Культура речи Литература, обязательная для изучения
- •3. 1. Аспекты культуры речи
- •3. 2. Нормативный аспект культуры речи
- •3. 2. 1. Понятие языковой нормы литературного языка
- •3. 2. 2. Роль нормы в становлении литературного языка
- •3. 2. 3. Характеристика основных норм литературного языка
- •3. 2. 3. 1. Нормы ударения
- •3. 2. 3. 2. Нормы произношения (орфоэпические нормы)
- •3. 2. 3. 3. Грамматические нормы
- •3. 2. 3. 4. Лексические нормы
- •3. 2. 4. Тест-тренажер № 3
- •3. 3 Коммуникативный аспект. Литература, обязательная для изучения
- •3. 3. 1. Коммуникативные качества речи
- •3. 3. 2. Особенности устной публичной речи.
- •3. 3. 2.1 Характеристика публичной речи
- •1.Роды и жанры речи по сфере применения
- •2. Виды и жанры ораторской речи по цели высказывания
- •3. 3. 2.2. Композиция публичного выступления
- •- Он всегда верил в победу добра, он предвидел исторический ход событий и не сомневался в том, что на смену тирании, придет гуманное, справедливое
- •3. 3. 2. 3. Способы словесного оформления выступления
- •3. 3 2. 4 Приемы изложения и объяснения содержания речи
- •3. 3. 2. 5. Аргументация в ораторской речи
- •3. 3. 2. 6. Монолог и диалог в публичных выступлениях
- •3. 3. 3. Оратор и его аудитория.
- •3. 3. 3. 1. Взаимоотношения оратора и аудитории
- •3. 3. 3. 2. Контакт оратора с аудиторией
- •3. 3. 4. Подготовка речи. Основные приемы поиска материала
- •3. 3. 4. 1.Этапы подготовки речи
- •3. 3. 4. 2. Основные приемы поиска материала
- •3. 3. 5. Тест – тренажер №4
- •3 4. Этический аспект: этикет в деловом письменном общении Литература, обязательная для изучения
- •3. 4. 1. Речевое общение.
- •3. 4. 1. 1. Основные единицы речевого общения
- •3. 4 1. 2. Речевая деятельность в условиях речевого взаимодействия.
- •V (речевая деятельность)
- •3. 4. 1. 3. Организация речевого (вербального) взаимодействия
- •3. 4. 1. 4. Невербальные средства общения
- •3. 4. 2. Профессионально-деловое общение
- •3.4. 2 .1. Виды и формы делового общения
- •3. 4. 2. 2. Письменные формы официально - делового общения)
- •3 .4 .2. 3. Правила стандартизации служебных документов
- •3. 4. 2. 4. Деловой этикет документов.
- •3.4. 2. 5. Особенности текстов распорядительных документов.
- •3.4. 2. 6. Правила оформления деловых документов
- •3. 4. 2. 7. Коммерческие письма как разновидность делового общения
- •2. 4. 2. 8. Интернациональные свойства делового письма
- •3. 4. 2. 9. Правила стандартизации делового письма
- •3. 4. 3. Реклама в деловой речи.
- •4. 3. 1. Способы рекламирования.
- •4. 3. 2. Содержание рекламных текстов.
- •4. 3. 3. Структура рекламного текста
- •3. 4. 3 4. Язык рекламы.
- •3. 4. 4. Тест – тренажер №5
4. 3. 3. Структура рекламного текста
Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста; далее следует основная часть, а за ней - заключительная часть текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.
Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.
Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Для примера приведем такой рекламный текст:
Земля Российская - богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров.
Общими для всех рекламных текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.
3. 4. 3 4. Язык рекламы.
Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.
Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость.
К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.
Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурное наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы электробытовые ЩЭ-4, дискеты 3,5).
Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это - издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.
Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.
Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.