- •Понятие маркетинга на современном этапе. Цели и сущность маркетинга
- •Этапы развития маркетинга. Концепции маркетинга.
- •Окружающая среда маркетинга. Внешняя среда предприятия. Факторы ее определяющие.
- •Внутренняя среда предприятия. Факторы ее определяющие.
- •Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.
- •Постановка целей маркетинга на предприятии. Требования, предъявляемые к этим целям.
- •Понятие рыночного сегмента. Необходимость сегментирования рынка.
- •Понятие рынка в маркетинге. Рынок продавца, рынок покупателя.
- •Географические и социально-демографические признаки сегментирования.
- •Сегментирование рынка по стилю жизни.
- •Поведенческий принцип сегментирования рынка.
- •Позиционирование товара.
- •Методы кабинетного исследования как источник маркетинговой информации.
- •Методы полевого исследования как источник маркетинговой информации.
- •Анализ внутренней деятельности предприятия.
- •Анализ внешней деятельности предприятия.
- •Маркетинговое понимание товара.
- •Классификация товаров широкого потребления.
- •Классификация товаров промышленного назначения.
- •Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах жцт.
- •Нетрадиционные кривые жцт: их виды и содержание.
- •Понятие нового товара. Основные этапы его разработки.
- •Причины провала при внедрении новых товаров на рынок.
- •Стратегии охвата рынка: массовый, концентрированный, дифференцированный.
- •Ценообразование в маркетинге. Функции цены продажи. Методологический подход к назначению цены
- •Экономический метод назначения цены. Понятие коэффициента эластичности.
- •Стратегии ценообразования. Критерии, влияющие на восприятие цены.
- •Товарная реклама, ее цели и содержание.
- •Основные средства товарной рекламы.
- •Имиджевая реклама.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Особенности рекламы на разных этапах жцт.
- •Товарный знак и его использование в целях рекламы.
- •Понятие маркетинговых исследований. Основные направления.
- •Кабинетные исследования. Методика их проведения.
- •Назначение полевых исследований. Методика их проведения.
- •Количественные и качественные показатели маркетинговой информации.
- •Каналы распределения, их функции и число.
- •Преимущества и недостатки основных методов продвижения товаров на рынок.
- •Постановка целей маркетинга на фирме. Требования к выдвигаемым целям.
- •Маркет-план как составляющая бизнес-плана.
- •Классификация планов маркетинга по продолжительности, охвату и методу разработки. Контроль за исполнением плана
- •Функциональная оргструктура управления маркетингом.
- •Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
- •Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
- •Товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом.
- •Матричная оргструктура управления маркетингом.
- •Управление по проекту.
- •Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал.
- •Конкурентоспособность товара и ее оценка.
-
Понятие маркетинговых исследований. Основные направления.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений.
Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя.
Основные этапы маркетинговых исследований:
Определение потребности в информации,Определение целей исследования,проблемы и возможности, список требуемой информации, отбор решений, Установление исследуемых задач, поисковые вопросы, гипотезы, границы,Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения,Составление плана исследования,выбор направления исследования,разработка опросника,определение плана выборочного исследования
разработка эксперимента,Осуществление исследований,Выработка рекомендаций
Презентация данных.
Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
-
Кабинетные исследования. Методика их проведения.
В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.
Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.
Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.
К недостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.