- •Понятие маркетинга на современном этапе. Цели и сущность маркетинга
- •Этапы развития маркетинга. Концепции маркетинга.
- •Окружающая среда маркетинга. Внешняя среда предприятия. Факторы ее определяющие.
- •Внутренняя среда предприятия. Факторы ее определяющие.
- •Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.
- •Постановка целей маркетинга на предприятии. Требования, предъявляемые к этим целям.
- •Понятие рыночного сегмента. Необходимость сегментирования рынка.
- •Понятие рынка в маркетинге. Рынок продавца, рынок покупателя.
- •Географические и социально-демографические признаки сегментирования.
- •Сегментирование рынка по стилю жизни.
- •Поведенческий принцип сегментирования рынка.
- •Позиционирование товара.
- •Методы кабинетного исследования как источник маркетинговой информации.
- •Методы полевого исследования как источник маркетинговой информации.
- •Анализ внутренней деятельности предприятия.
- •Анализ внешней деятельности предприятия.
- •Маркетинговое понимание товара.
- •Классификация товаров широкого потребления.
- •Классификация товаров промышленного назначения.
- •Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах жцт.
- •Нетрадиционные кривые жцт: их виды и содержание.
- •Понятие нового товара. Основные этапы его разработки.
- •Причины провала при внедрении новых товаров на рынок.
- •Стратегии охвата рынка: массовый, концентрированный, дифференцированный.
- •Ценообразование в маркетинге. Функции цены продажи. Методологический подход к назначению цены
- •Экономический метод назначения цены. Понятие коэффициента эластичности.
- •Стратегии ценообразования. Критерии, влияющие на восприятие цены.
- •Товарная реклама, ее цели и содержание.
- •Основные средства товарной рекламы.
- •Имиджевая реклама.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Особенности рекламы на разных этапах жцт.
- •Товарный знак и его использование в целях рекламы.
- •Понятие маркетинговых исследований. Основные направления.
- •Кабинетные исследования. Методика их проведения.
- •Назначение полевых исследований. Методика их проведения.
- •Количественные и качественные показатели маркетинговой информации.
- •Каналы распределения, их функции и число.
- •Преимущества и недостатки основных методов продвижения товаров на рынок.
- •Постановка целей маркетинга на фирме. Требования к выдвигаемым целям.
- •Маркет-план как составляющая бизнес-плана.
- •Классификация планов маркетинга по продолжительности, охвату и методу разработки. Контроль за исполнением плана
- •Функциональная оргструктура управления маркетингом.
- •Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
- •Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
- •Товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом.
- •Матричная оргструктура управления маркетингом.
- •Управление по проекту.
- •Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал.
- •Конкурентоспособность товара и ее оценка.
-
Назначение полевых исследований. Методика их проведения.
Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения – обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос метод фокус-группы, панель, панель- повторяющийся опрос.
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:
а) прямое и непрямое
б) открытое и скрытое
Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы).
Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.
В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение полевые эксперименты, получившие название "пробный маркетинг" (test marketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.
Одним из главных недостатков "пробного маркетинга" является его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.
-
Количественные и качественные показатели маркетинговой информации.
В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:
количественные;
качественные.
Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов). Исп. Кач. Иссл. на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:
генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
оценки концепции бренда;
генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)