- •Понятие маркетинга на современном этапе. Цели и сущность маркетинга
- •Этапы развития маркетинга. Концепции маркетинга.
- •Окружающая среда маркетинга. Внешняя среда предприятия. Факторы ее определяющие.
- •Внутренняя среда предприятия. Факторы ее определяющие.
- •Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.
- •Постановка целей маркетинга на предприятии. Требования, предъявляемые к этим целям.
- •Понятие рыночного сегмента. Необходимость сегментирования рынка.
- •Понятие рынка в маркетинге. Рынок продавца, рынок покупателя.
- •Географические и социально-демографические признаки сегментирования.
- •Сегментирование рынка по стилю жизни.
- •Поведенческий принцип сегментирования рынка.
- •Позиционирование товара.
- •Методы кабинетного исследования как источник маркетинговой информации.
- •Методы полевого исследования как источник маркетинговой информации.
- •Анализ внутренней деятельности предприятия.
- •Анализ внешней деятельности предприятия.
- •Маркетинговое понимание товара.
- •Классификация товаров широкого потребления.
- •Классификация товаров промышленного назначения.
- •Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах жцт.
- •Нетрадиционные кривые жцт: их виды и содержание.
- •Понятие нового товара. Основные этапы его разработки.
- •Причины провала при внедрении новых товаров на рынок.
- •Стратегии охвата рынка: массовый, концентрированный, дифференцированный.
- •Ценообразование в маркетинге. Функции цены продажи. Методологический подход к назначению цены
- •Экономический метод назначения цены. Понятие коэффициента эластичности.
- •Стратегии ценообразования. Критерии, влияющие на восприятие цены.
- •Товарная реклама, ее цели и содержание.
- •Основные средства товарной рекламы.
- •Имиджевая реклама.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Особенности рекламы на разных этапах жцт.
- •Товарный знак и его использование в целях рекламы.
- •Понятие маркетинговых исследований. Основные направления.
- •Кабинетные исследования. Методика их проведения.
- •Назначение полевых исследований. Методика их проведения.
- •Количественные и качественные показатели маркетинговой информации.
- •Каналы распределения, их функции и число.
- •Преимущества и недостатки основных методов продвижения товаров на рынок.
- •Постановка целей маркетинга на фирме. Требования к выдвигаемым целям.
- •Маркет-план как составляющая бизнес-плана.
- •Классификация планов маркетинга по продолжительности, охвату и методу разработки. Контроль за исполнением плана
- •Функциональная оргструктура управления маркетингом.
- •Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
- •Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
- •Товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом.
- •Матричная оргструктура управления маркетингом.
- •Управление по проекту.
- •Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал.
- •Конкурентоспособность товара и ее оценка.
-
Нетрадиционные кривые жцт: их виды и содержание.
1.товар медленно воспринимается рынком(компьютеры),2.товар быстро воспринимается рынком(сд),3фетиш-сверхмодный товар, 4.товар частовозвращающийся.
-
Понятие нового товара. Основные этапы его разработки.
Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняютсявкусы потребителей, который ждут новых усовершенствованных товаров. Новинку можно получить 2-мя способами:1.купить патент, лицензию на производство, чужое предприятие.2.создать собственную новинку в результате исследований и разработок. Новым товаром является товар, не имеющий аналогов на рынке, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, товар рыночной новизны, новая сфера его применения. Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя.
Разработка концепции нового товара. Позиционирование товаров на рынке.
Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:
1. Формулировка идеи.
2. Отбор идеи.
3. Разработка замысла и его проверка.
4. Разработка стратегии маркетинга.
5. Анализ возможностей производственных мощностей.
6. Разработка товара.
7. Опробование в рыночных условиях.
8. Отладка коммерческого производства.
-
Причины провала при внедрении новых товаров на рынок.
Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).
Основными причинами неудач являются :
1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%
2. Производственные проблемы – 38%
3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%
4. Проблемы коммерциализации – 5%
Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.
Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.
-
Стратегии охвата рынка: массовый, концентрированный, дифференцированный.
Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение,какую стратегию охвата рынка выбрать. Здесь возможны 3 главных стратегических направления.
Недифференцированный маркетинг, массовый. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое.Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.