Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

171

той универсального агентства является достаточно большой штат (обычно более 700 человек). Полностью универсальных агентств, как правило, нет. Есть агентства, где несколько видов деятельности присутствуют в равной степени.

Для каждого вида акции нужно обращаться к различ- ным агентствам. В банкетно-презентационные агентства нужно обращаться в следующих случаях:

Корпоративный праздник без идеологического уклона, просто развлечение. Например, юбилей фирмы, Новый год, день рождения директора.

Презентация продукта или открытие офиса (зрелище, ориентированное на узкий круг участников). Хотя пресса иногда рассказывает о таких событиях, но если ваша акция ориентирована на широкую общественность, а не на участников этого мероприятия, то обращаться в банкетнопрезентационные агентства нежелательно: с прессой они работают плохо. Плохо не в плане прессрелизов и пресс-конференций — все это они успешно организуют и журналистов пригласят, плохо в плане модификации акций. Как правило, акции у таких агентств ориентированы на шоу, а не на прессу и общественный резонанс. Про них можно сказать, что там-то и там-то была своего рода «ярмарка». Но данные мероприятия никогда не становятся значительными общественными событиями.

Какое-нибудь шоу.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

172

В политические агентства следует обращаться, если вам нужно:

Провести выборы.

Провести митинг.

Установить по городу пикеты.

Разнести листовки.

Провести маркетинговое исследование.

Некоторые политические агентства могут влиять на политические процессы путем общественных акций.

Âпромоутерские конторы нужно обращаться, если:

вам нужны промоутеры и мерчандайзеры;

нужно много молодежи для презентаций чеголибо.

Журналистские агентства могут быть полезны, если вам:

нужно размещать заказные репортажи;

нужны очень тесные связи с представителями прессы;

нужно журналистское расследование.

Существует одна общая тенденция: журналистские агентства не очень хорошо делают PR в широком понимании этого слова. То есть заказав там статьи о вашем новом продукте, вы можете получить хвалебные

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

173

льстивые репортажи, от которых явно пахнет рекламой. То же самое касается и черного PR. Полить грязью они смогут кого угодно, но это будет явная «заказная» ругань. Поэтому рекомендуется с ними взаимодействовать лишь на предмет размещения уже готовой информации.

Рекламные агентства также активно занимаются PR. Однако чаще это либо промоутерский PR, либо бан- кетно-презентационный, либо просто разновидность рекламной кампании. Поэтому вы должны предварительно разобраться, к какому виду PR данное рекламное агентство относится.

Часто к рекламным агентствам выгодно обращаться, когда ваша PR-кампания предполагает использование рекламоносителей. Иногда покупать эти носители выгоднее через агентство.

Очень часто в России рекламные агентства в целом имеют неправильные приоритеты. Это относится не ко всем агентствам, но к значительной их части. НЕ следует работать с агентством, если вы прямо или косвенно обнаруживаете один из следующих приоритетов:

Главное — продать места размещения рекламы, а как и кому — неважно, также неважно, нужны ли они ему и принесут ли успех. Вы можете перечислить несколько разновидностей рекламы и сказать, что вы хотите заказать их все. Если вас не будут отговаривать от какого-то вида рекла-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

174

ìû — им все равно, будет ли ваша реклама эффективна.

Приоритетное направление — дизайн рекламы. Как вы понимаете, главная цель рекламы — хорошие продажи, и дизайн здесь не на самом первом месте. Если в агентстве уделяют дизайну слишком много внимания, эффективность может оказаться очень низкой.

PR считается разновидностью рекламы или рекламных акций.

Ньюсмейкерские агентства рекомендуются в тех слу- чаях, когда:

вам нужна яркая необычная акция;

вы хотите, что информация распространялась на правах паблисити, то есть бесплатно во всех СМИ;

ваша акция имеет серьезную идеологическую нагрузку;

вы хотите создать значимое для общества событие.

Как правило, ньюсмейкерские агентства имеют мало- численный штат сотрудников и привлекают сторонние организации для организации большинства проектов. В этом плане заказывать через них корпоративный праздник невыгодно. Также невыгодно работать с ними, если вы знаете, что должна представлять из себя акция и вам лишь нужны организаторы. Но они

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

175

незаменимы, если вы хотите создать что-то необычное и оказать серьезное воздействие на общественное сознание.

Коучинговые агентства специализируются на внутрикорпоративном PR. Они могут тренировать персонал, способствовать благоприятным внутренним взаимоотношениям. Также они могут достаточно неплохо натренировать руководство на методы общения с аудиторией и научить ораторскому искусству.

При выборе агентства нужно пообщаться с теми людьми, которые будут непосредственно заниматься вашим проектом. Вы должны увидеть креативных незаурядных личностей, способных создать нечто замеча- тельное.

Стоимость PR-услуг и подходы к ее оценке могут быть очень разными. Определенные типовые услуги (прессконференции, презентации) имеют свою конкретную стоимость. Однако, если речь идет об оригинальной PR кампании, подходов может быть несколько.

Общая сумма определяется исходя из перечня оказываемых услуг.

Почасовая оценка работы. В этом случае определяется количество затрачиваемого времени и количество специалистов, а также стоимость их работы. Эта схема редко используется в России, так как она непонятна большинству заказчиков.

Скрытая система оценки услуг, то есть вам не рассказывают, на базе чего были сформированы цены.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

176

При заключении договора с агентством очень важно предельно четко определить виды работы и критерии достижения результата. Однако не клюйте на наживку вроде фразы: «Мы увеличим вашу прибыль в три раза». Дело в том, что часто у агентства есть обходные маневры, позволяющие им уйти от ответственности по договору.

К PR нельзя относиться так же, как к рекламе — вы купили место, следовательно, там должна висеть реклама. Более правильно относиться к PR как к работе юриста. Юрист идет в суд, и он должен добиться результата. Он может его и не добиться, но работу проделает. Хороший юрист всегда добивается результата, а плохой не всегда. Также и в PR: осуществляется распространение информации, но вызовет ли она резонанс и приведет ли к желаемой цели — неизвестно. И все зависит от профессионализма PR-специалистов.

Реализация PR-проектов своими силами

Не надо бояться делать PR самостоятельно. Информации, полученной из этой книги, вполне достаточно, чтобы начать делать PR-кампании. Для реализации любой PR-кампании вам понадобится специалист и исполнительная группа или группы. Вы можете иметь штатного специалиста и в зависимости от акции нанимать те или другие фирмы. Иногда для исполнения больших и сложных PR-кампаний вам понадобится несколько специалистов.

Итак, вам, возможно, понадобятся специалисты по PR. Как отличить хорошего специалиста от плохого, при-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

177

том, что на рынке специалистов в области рекламы и PR едва ли не больше, чем всех других? Проанализируйте следующие качества будущего сотрудника:

Креативность. Предложите ему в ходе беседы разработать несколько акций на заданную тему. Чтобы он не думал, что у него хотят украсть идеи, предложите абсолютно абстрактную тему. Если он быстро придумывает интересные акции, значит, он обладает хорошей креативностью или знаниями ранее проводимых акций, что тоже неплохо. Идеи должны отличаться оригинальностью и возможностью материального воплощения. Если у вас возникают сомнения в возможности что-либо воплотить — спросите у него: «Как это можно сделать?»

Образ мыслей. В образе мыслей этого человека логика должна преобладать над эмоциями. На базе этого свойства базируется парадоксальная ситуация в российском бизнесе. Дело в том, что женщины склонны в принятии решений ориентироваться на эмоции больше, нежели на логику. Однако именно женщины составляют 80 % специалистов в области PR и связей с общественностью. Я не говорю, что черный PR — не женское дело, однако для достижения успеха в этой области деятельности женщина должны перестроить свое сознание. Дело в том, что в PR постоянно приходится манипулировать виртуальными понятиями, а они все имеют положительную или отрицательную окраску, вызывая в человече- ском сознании эмоции. Эти эмоции мешают ма-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

178

нипулировать виртуальными понятиями, следовательно, мешают делать PR.

Интеллект. Как проверить интеллект? Тестами IQ? Возьмите простейшие детские головоломки, ориентированные на набор комбинаций, и предложите их решить. Очень часто такие головоломки дают потрясающие результаты при изуче- нии интеллекта будущего сотрудника.

Практические способности. Предложите этому человеку написать пресс-релиз по заданной теме. Вы уже знаете из этой книги, как должны выглядеть правильные пресс-релизы.

Известность этого человека. Это очень важное качество будущего PR-специалиста. Если вы имеете дело с профессионалом или талантливым начинающим специалистом, он наверняка уже засветился где-либо. Это могут быть, например, его (или о нем) публикации в газетах и журналах и ссылки в интернете. Как показывает практика, даже начинающие специалисты достаточно «наследили» в интернете, если они прирожденные пиарщики. И, напротив, я встречал людей, которые активно изображают из себя специалистов, цитируют известные учебники и ссылаются на свои значительные успехи в этом деле, но не имеют никаких публикаций в интернете и их имя там просто не найти. Так уж получается, что человек, будучи специалистом в области PR, не может не стремиться к известности, тем более что большинство подобных людей хорошо пони-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

179

мают, зачем это нужно. Наберите в поисковой машине имя и фамилию претендента на рабочее место и еще какие-нибудь данные, и вы получите некоторое количество ссылок на данного человека. Для сравнения: если набрать в поисковике фамилию автора этой книги, вы получите около 2300 ссылок непосредственно на автора и 4000 ссылок всего.

Часто наличие или отсутствие этих способностей видно из резюме. Когда вы читаете в резюме: «Личные ка- чества: креативность, инициативность, обучаемость и т. п.», выбрасывайте это резюме. Никогда хороший специалист не станет указывать свои качества в таком виде. Он так сформулирует текст резюме, что эти каче- ства будут видны из приведенных фактов.

Итак, найдя подходящих специалистов, приступайте к работе. Вначале четко определите цели и последовательность действий. Потом определите роль каждого участника. Распространенной ошибкой является совещание, на котором каждый пытается выбрать себе роль и сформулировать задачу. Кампании, где руководство ждет инициативы снизу, достигают хаоса, а не результата. Процесс в этом случае идет долго и непродуктивно. Если вы хотите получить идеи от персонала, дайте тему для создания идей и соберите результаты. Однако инициатива и управление процессом должны оставаться за руководством, поскольку в PR очень важно четко понимать и контролировать процесс.

Очень часто возникает необходимость создания чегото материального или какого-то элемента шоу. Иногда

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

180

оказывается, что производство этого объекта стоит больших денег. Но вы должны понимать, что большинство объектов, используемых в PR, могут быть бутафорией и их совсем не обязательно создавать. Например, чучело для акции можно сделать из воска, и оно будет стоить около 20 000 евро, а можно сделать из картона и подручных материалов, и оно не будет стоить практически ничего. И так с каждым объектом: нужно определить, что нужно делать качественно, а что нет. Очень часто одну и ту же PR-акцию можно провести за несколько миллионов долларов и за несколько сотен долларов, причем резонанс в обоих слу- чаях будет одинаковым.

Придумать идею для акции легко, а при реализации часто возникают непреодолимые проблемы. Точнее, проблемы, кажущиеся непреодолимыми. На самом деле, нужно лишь придумать способ реализации, который устроит вас по бюджету и методам. И здесь вам нужна находчивость. Тем более что многие акции требуют разрешения государственных органов, а последние очень осторожно относятся ко всему нетрадиционному.

Еще одной преградой на пути реализации PR-проек- тов является консерватизм заказчика. Не все могут решиться на акцию, думая, что она может их завести ку- да-то не туда, и видя кучу скрытых опасностей. Но на самом деле на улице гораздо больше опасностей, чем в PR. Профессиональный PR никогда не приносит заказчику убытки и не создает проблемы.