Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

91

Правила этой гонки предусматривают пересечение Атлантического океана без дозаправки в рекордно короткие сроки. Разумеется, судно должно быть пассажирским.

Ввосьмидесятые годы прошлого века компания Sea Containers решила принять участие в этом престижном соревновании с морским катамараном SeaCat.

В1990 году они запустили проект, который вызвал огромный резонанс в Америке, Европе и Австралии. Судно смогло побить мировой рекорд скорости пересечения Атлантики и получило голубую ленту.

Сейчас эти скоростные паромы работают на маршрутах Шотландия–Северная Ирландия и Италия–Сардиния.

Следует, однако, заметить, что паромы, работающие на этих маршрутах, отличаются от парома-рекордсмена. После акции у него изменили технические параметры и убрали один двигатель.

КОНКУРС ДЕТСКОГО РИСУНКА — ЛУЧШИЙ МЕТОД PR ДЛЯ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ

Страховая компания Santam существует в ЮАР с 1918 года. В течение 31 года она проводит конкурс детского рисунка. Эта акция должна создать имидж стабильной и доступной всем слоям населения компании. Одновременно она делает компанию более известной и привлекает к ней внимание тех слоев населения, которые традиционно не пользовались страховыми услугами.

Эта PR-кампания была начата в период апартеида, когда страна была разграничена на закрытые и открытые места. Все школы делились на «черные», «цветные», «индийские». Никаких государственных программ поддержки дет-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

92

ского творчества не было. У талантливых детей из беднейших кварталов было очень мало шансов реализоваться в области культуры и искусства.

В таких достаточно сложных условиях Santam начала проводить конкурсы детского рисунка по всей стране. Эти конкурсы позволяли детям заработать пенсию, которая поддерживала существование молодых художников в течение многих лет. В конкурсах часто побеждали художники-инва- лиды и дети из беднейших кварталов. Многие из них стали в будущем известными живописцами.

Данная конкурсная программа была хорошо известна по всей стране, обеспечивая успех компании-организатору.

Метод благотворительности

В международном PR очень часто проводятся благотворительные акции. Объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей до пингвинов Антарктиды. Иногда оригинальность благотворительной акции дает дополнительный резонанс.

Может показаться, что благотворительные акции возможны только в белом PR, но это далеко не так. У американцев есть великолепный метод черного PR — поставки гуманитарной помощи. При определенных условиях они начинают влиять на политическую ситуацию и изменять отношение населения к правительству (или бывшему правительству).

Рассмотрим вариант черной благотворительности на следующем примере.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

93

КАК ЧЕРНЫЙ PR МОЖЕТ ПОНИЗИТЬ НАЛОГИ?

В Швеции подняли налог на добавочную стоимость для владельцев отелей и ресторанов с 12 до 15 %. Рост налогов привел к увеличению цен в ресторанах, сделав их недоступными для малообеспеченных граждан. Деловым кругам очень не понравилась эта мера, и Ассоциация шведских отелей и ресторанов приняла решение выступить с акцией протеста.

Заказ поступил в шведское агентство по связям с общественностью KREAB. Однако митинги, забастовки и аналогичные экстремальные формы протеста считаются в Швеции неприемлемыми.

Им нужно было провести акцию, которая настроит избирателей и широкую общественность против повышения налогов и тем самым убедит законодателей пересмотреть закон.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

94

Всубботу 6 октября 1990 года 800 ресторанов Швеции стали работать с 50%-й скидкой. Эти цены соответствовали общеевропейским. Акция интенсивно анонсировалась и получила огромный резонанс в печати и электронных СМИ.

Вшести городах Швеции прошли пресс-конференции. Надпись «Протест доставит Вам удовольствие» была нанесена на 20 000 наклеек, которые были размещены на витрины, окна и другие поверхности в ресторанах и отелях. Помимо этого, посетителям ресторанов раздавались брошюры, где рассказывалось о целях акции.

Лоббирование продолжалось вплоть до 1992 года, когда правительство Швеции сократило НДС на продукты в ресторанах с 25 до 18 %.

Следует также заметить, что черный PR часто является результативным методом понижения налогов. Первые такие акции проводил Карл Биоир в США.

Метод скандала

Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотного белого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов, товаров и услуг, а также, естественно, в черном PR.

С точки зрения популяризации, показателен случай, который произошел в Великобритании. Там бывший разведчик написал книгу об английской разведке и ее запретили публиковать. Ее опубликовали в интернете

èиздали в России, а потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Потом, после судов

èскандалов, книгу разрешили, и она, разумеется, стала

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

95

бестселлером. Я практически уверен, что скандал был спланирован.

Рассмотрим, какой скандал является безопасным, а какой нет. Безопасным является тот скандал, который не делает вашей фирме профессионального черного PR, не может привести к уголовной и налоговой ответственности или затронуть кровные интересы какой-либо сторонней организации. Если же скандал связан с рисками, то его нужно проводить от лица какой-либо общественной организации.

Метод прямой рекламы

Иногда PR можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае следует создать нетрадиционную или вызывающую рекламу, которая произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором упоминалось выше. Многие рекламные журналы России также писали о петербургском случае, когда пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины, причем фото охватывало лишь область сзади от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно, эту рекламу главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил, однако она успела наделать много шума.

Метод прямой рекламы применим и в черном PR. Конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента, но можно повесить щит, который не будет

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

96

напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в качестве его товаров.

Во многих странах прямая реклама используется для решения экологических проблем и борьбы с предприятиями, загрязняющими окружающую среду.

В завершение темы я расскажу об одной акции, проведенной в Москве.

ГРУЗОВИК В ОКНЕ РЕСТОРАНА

Эту идею мне подсказал реальный случай. Я читал лекции в небольшом по тем временам вузе МИЭП, который находился в Санкт-Петербурге около станции метро Выборгская. Тогда их офис располагался в подвальчике вечерней школы. Однажды я читал вечернюю лекцию по PR и внезапно в соседней комнате раздался треск и шум. Было полное ощущение, что началось землетрясение. Все оказалось проще — в окно кабинета директора въехал автомобиль. Оказалось, что у них подобное — не редкость. Более того, из-за этого о них рассказывало телевидение и газеты.

Однажды я выступал на междугородном семинаре, где были директора ресторанов из Москвы. Рассказал про этот случай и предположил, что из этого можно сделать PR-ак- цию для ресторана.

После семинара ко мне подошел человек и сказал, что у него строится ресторан в Москве и он хочет его раскрутить в процессе строительства.

В результате мы провели следующую акцию. Ресторан как бы отремонтировали на скорую руку и сделали что-то вроде витрины. А потом в один солнечный день оранжевый

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

97

грузовик на скорости врезался в витрину этого магазина. Естественно никто не пострадал, а врезался он так, что вынуть его не могли целые сутки. Следует также заметить, что грузовик вез апельсины (тогда еще никто слухом не слыхивал про оранжевую революцию, поэтому цвет был политкорректным).

Где мы взяли этот грузовик? Мы нашли небольшую фирму, которая занималась грузовыми перевозками и имела старый разбитый грузовик, непригодный для какой бы то ни было работы, но пока не выброшенный на свалку, так как эта колымага продолжала оставаться на ходу. Мы арендовали этот грузовик, предварительно оговорив все условия. Покрасили его в оранжевый цвет, нагрузили апельсинами и выгнали на дело. В кабине сидел профессиональный каскадер.

То, как он въезжал в витрину, «случайно» снял на цифровую видеокамеру «японский турист» (китайский студент одного из московских вузов). Телевидение приехало чуть

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

98

ли не раньше милиции, и мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленка «японского туриста» тоже сыграла немаловажную роль (ее даже удалось продать одному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также сумели уладить.

На следующий день резонанс удалось продлить, так как вынуть грузовик было очень сложно. Конечно, над грузовиком все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины. Доделав интерьер клуба и устранив последствия «наезда», они успешно начали свой бизнес, имея в первый же день огромную толпу посетителей.

Присоединенными называются те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться?

К известному человеку.

К известному событию.

К известному неодушевленному предмету.

К известному животному.

Очень часто присоединенные события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к како- му-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Также существенно увеличивается эффективность кампаний, дополненных присоединенными событиями. Ранее рассматривались примеры

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

99

различных акций, и среди них немало тех, которые были дополнены присоединенными событиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента — не что иное, как присоединенное событие, объединяющее эту креативную акцию с известным на весь мир местом. Если бы реклама проецировалась на забор или какой-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, — тоже присоединенная акция. Даже акция с катамараном, который получил голубую ленту Атлантики, тоже отчасти присоединенная, так как сама голубая лента — гораздо более известный объект, нежели катамаран и построившая его компания.

Рассмотрим методы присоединения акций к событиям.

Метод участия

В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно участвует в вашей акции или вы — одно из главных действующих лиц в известном событии. Это самый простой и одновременно самый сложный метод. Он прост, потому что у PR-службы нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. А сложен он тем, что организовать реальное участие в известном событии или пригласить известного человека (действительно известного), как правило, совсем непросто.

Однако можно поучаствовать в меньшей мере или найти необычный способ участия в событии. В то же время, чем меньше ваша роль в событии, тем меньший резонанс вы получаете и тем больше нагрузка на PR-службу.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

100

Âрамках метода участия есть достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события и известные люди труднодоступны, то неодушевленные объекты, напротив, доступны всегда и могут быть использованы в PR. Так, например, эффективность акции можно увеличить, проведя ее перед известным зданием или памятником. Так Боярский снимал клип, сидя на Медном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако резонанс был получен. Там же можно провести, например, акцию протеста. Альпинист, который залез на Вандомскую колонну в Париже, также использовал метод присоединения к известному памятнику. Тот, кто провел бы регистрацию свадьбы на шпиле Петропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, тоже получил бы значи- тельный резонанс.

Âданном случае нужно всего лишь найти известный неодушевленный предмет и придумать способ участия в его судьбе.

Метод ответа

Любое значительное событие предполагает какую-то реакцию на него. Действия известного человека также предполагают какую-то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут быть самыми различными, в том числе и самостоятельными акциями. В данном случае вы просто не совсем традиционно реагируете на что-то известное.

Например, когда затонула подводная лодка «Курск», один петербургский музыкант сочинил песню о подлодке, и клип показали по телевидению, назвав имя