Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

181

Структура информационной кампании

Чтобы создавать эффективные информационные кампании, нужно знать все то, что изложено выше. В процессе планирования информационных кампаний важно соблюдать следующие принципы:

Информационная кампания состоит из одного главного события и нескольких дополняющих его вспомогательных. Значимость вспомогательных событий может быть даже выше, чем главного. Информационная кампания из одной акции, как правило, не имеет значительного резонанса, поэтому акцию нужно развивать, дополняя событиями.

Как правило, имеет смысл удлинить ход информационной кампании. Ее растягивают как минимум на неделю, а подчас и на несколько лет. Чем дольше будут говорить о вашем событии, тем эффективней будет кампания. Эти действия аналогичны размазыванию манной каши по тарелке: слой каши в каждом отдельном месте должен быть достаточно толстым, чтобы получить резонанс, но не более того. Распространенной ошибкой является запуск всех событий одновременно для усиления резонанса.

Первая акция информационной кампании должна быть проработана особенно качественно, чтобы зацепить общественность и СМИ. Привлечь

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

182

внимание СМИ к последующим акциям значи- тельно легче.

Обычно для запоминания события нужно не менее пяти раз попасть в новостные выпуски, то есть кампания должна иметь около пяти всплесков резонанса. Даже если кажется, что после первой акции результат достигнут, нужно провести вторую акцию, чтобы закрепить результат. Всегда следует создавать на один информационный повод больше, чем нужно.

Общая структура PR-кампании может выглядеть так.

1.Определение цели и задач кампании — того, что вы хотите добиться в результате PR. Проанализируйте также рентабельность использования для данной цели именно PR-кампании.

2.Определение целевой аудитории кампании — кого вам нужно побудить к заданным действиям.

3.Определение местонахождения и информационных контактов целевой аудитории — где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации она имеет дело. Также необходимо проанализировать наличие каких-либо специфических источников информации, которые доступны только этой аудитории. Найдя эти источники информации, вы сможете снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория, объединенная чем-то общим, имеет общие пристрастия, общие объекты и соответственно общие источники информации.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

183

4.Разработка схемы воздействия на СМИ, касающиеся целевой аудитории. Анализ методов размещения информации.

5.Определение информации, которую надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. Нужно понять, какая информации может подействовать на аудиторию так, чтобы представители аудитории начали выполнять или не выполнять определенные действия. Вначале эта информации определяется в чистом виде, то есть так, как будто у вас есть клавиатура, позволяющая ввести информацию в мозг любого человека. Как ее донести до аудитории и как убедить их в верности этой информации, вас пока не должно волновать.

6.Разработка событий, способных стать перенос- чиками необходимой информации. События должны быть сделаны так, чтобы в них было предельно легко упаковать информацию и чтобы распространенная таким образом информация вызывала доверие целевой аудитории. Например, если вы задумали распространить информацию о крепости корпуса автомобиля, резонно сделать шоу, где эти автомобили будут падать со скалы и как ни в чем не бывало ехать дальше. Если вы наоборот задумали доказать их ненадежность, организуйте умеренно экстремальные гонки. Пусть в них примут участие автомобили различных марок, но ваши автомашины должны сломаться все и желательно самыми различными путями. У кого-то колесо отлетело,

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

184

кто-то в столб врезался, у кого-то двигатель задымился и т. п. Естественно, СМИ могут это эффектно показать, акцентируя внимание на поломках машин определенной марки.

7.Разработать различные варианты упаковки информации в событие и достижения вместе с этим событием целевой аудитории.

8.Разработка побочных событий, способных увеличить резонанс как в сторону продолжительности, так и в сторону масштабности реакции СМИ.

9.Создание описания событий и анализ эффективности употребления тех или иных виртуальных понятий в описании событий. Разработка набора ключевых виртуальных понятий кампании и их составляющих. Также вы должны разработать сценарий кампании, определить роли участников и разработать характерные особенности использования ролей. Начните это процесс с обыч- ного описания будущих событий так, как будто вы пишете рассказ об уже произошедших событиях. Их побочные компоненты вы увидите в процессе написания. Здесь же вы увидите и наиболее часто используемые виртуальные понятия. Подчеркните их и отработайте каждое по отдельности. Вы также должны знать все возможные модификации, которые могут произойти с понятиями в СМИ. Вы должны уметь управлять этими модификациями.

10.Анализ методов реализации PR-кампании. Также здесь же нужно подумать о бюджете кампа-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

185

нии и попытаться разработать оптимальное со- четания цена/качество.

11.Анализ необходимых человеческих и материальных ресурсов.

12.Создание бюджета и сметы всех расходов. Очень часто некоторые ресурсы можно получить бесплатно или почти бесплатно. У любой PR-акции могут быть спонсоры, которые также будут себя рекламировать, участвуя в этой акции. Кампания может быть смонтирована из ресурсов спонсоров, и в результате ее стоимость существенно снижается.

13.Изучение возможных форс-мажоров и вариантов хода событий. Анализ рисков и методов их нейтрализации.

14.Поиск всех необходимых ресурсов.

15.Запуск PR-кампании. Обычно кампании начи- наются с рассылки пресс-релизов. Иногда эти рассылки сопровождают каждый этап кампании и каждое побочное событие, но далеко не всегда. Все зависит от того, какие СМИ вы задействуете в кампании.

16.Мониторинг процессов, происходящих во время реализации кампании, и анализ возможностей, образовавшихся в ходе кампании. Часто по ходу реализации обнаруживаются новые выгодные возможности, которые можно использовать для создания побочных событий. Иногда сами побочные события можно модифицировать при по-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

186

мощи новых возможностей. Не нужно зацикливаться на первоначальном плане — новые идеи могут оказаться лучше старых. И здесь же скрывается очень распространенная ошибка многих — случай дает им великолепную возможность, но они продолжают следовать старому плану, теряя на этом очень многое.

17.Быстрая реакция на внезапные обстоятельства. При проведении PR-кампаний очень часто возникают непредвиденные обстоятельства. Ваша задача — как можно быстрее на них реагировать и нейтрализовать негативные последствия, если таковые могут быть. Для этого важно активно контролировать все составляющие процесса, создать своего рода нервную систему кампании. При правильной работе в этом направлении все отрицательные и неожиданные элементы кампании будут направлены в вашу пользу. Считайте, что обстоятельства всегда за вас, они просто дают вам отличные идеи и подсказки. Сумейте их понять. Готовьтесь к тому, что по ходу вы многое сможете изменить.

18.Завершение кампании. Очень важно не спешить: если есть возможность продлить кампанию — сделайте это.

19.Анализ эффективности. Для PR это, на самом деле, сложная тема. Но раз ваша кампания имеет цель, следовательно, у нее есть и результат. Анализ степени достижения цели и есть анализ эффективности. Как правило, это можно наблю-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

187

дать по реакции целевой аудитории и отдельных представителей этой аудитории. Очень точный мониторинг результативности составить, как правило, нельзя. Однако вы можете проанализировать количество публикаций, телерепортажей, радиопередач и других информационных выпусков, касающихся вашей кампании, а также провести опросы целевой аудитории и проанализировать их реакцию по косвенным признакам.

Методы оценки эффективности информационной кампании

В предыдущих разделах книги мы подробно рассмотрели методики, построенные на использовании активной публичной информационной кампании. Изложенные ниже способы одинаково хороши для оценки эффективности всех видов информационных и PRкампаний, причем как тех, которые ставят себе целью лоббирование интересов компании, так и тех, которые ставят своей целью пропаганду бренда компании.

Естественно, вы всегда можете оценить результат кампании по простому параметру: было принято необходимое для вас решение или нет, произошло ли увели- чение сбыта продукта. Но, как ни странно, результат информационной кампании может быть великолепным, а цель не достигнута или же сбыт продукта не увеличен. Дело в том, что, например, сбыт продукта зависит не только от информационной кампании, но еще и от распространения продукта. Если у продукта плохое распространение, его сбыт не может быть увеличен никакой информационной кампанией.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

188

Если информационная кампания не достигла цели лоббирования, существует вероятность, что кампания была хорошей, но недостаточно мощной. И это означа- ет, что нужно усилить ее, проведя еще одну. Однако цель лоббирования может быть не достигнута и по другим причинам, то есть в результате плохой информационной кампании. Поэтому необходимо уметь достаточно четко оценивать информационную кампанию. Ее качество определяется результатами в отрыве от уровня сбыта и целей лоббирования.

Любая информационная кампания состоит из двух элементов:

Идей, которые необходимо донести до аудитории.

Средств распространения информации.

Успешной является та информационная кампания,

которая сумела эффективно распространить опреде-

ленные идеи среди целевой аудитории.

Рассмотрим приблизительную шкалу оценки резонанса. Эта шкала позволяет не проводить длительного мониторинга, а, проанализировав некоторые признаки, определить общий объем резонанса. Как правило, изу- чив два признака резонанса, такие как публикации в интернете и телерепортажи, можно узнать и объем общего резонанса.

В таблице представлена шкала оценки резонанса в средствах массовой информации.

		ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
		189
Уровень	Объем	Объем телерепортажей
резонанса	публикаций
	в интернет-СМИ.
	Мониторинг
	по Яндекс.Новости
	или Гугл.Новости
0	Нет публикаций	Нет репортажей
1	Îò 1 äî 4	Нет репортажей
2	Îò 5 äî 10	0 или один репортаж
		в региональных новостях
3	Îò 11 äî 30	От 1 до 5 телерепортажей
		в дневных региональных
		новостях. Один репортаж
		в вечерних новостях
4	Îò 11 äî 30	От 2 до 5 телерепортажей
		в вечерних региональных
		новостях
5	Îò 11 äî 50	От 3 до 5 телерепортажей
		в региональных новостях и один
		в федеральных. Несколько
		попаданий в вечерние новости
6	Îò 41 äî 100	От 5 телерепортажей
		в вечерних региональных
		новостях и от 2 федеральных
		телерепортажей
7	Îò 101 äî 200	От 3 телерепортажей
		в федеральных вечерних
		новостях и масса региональных
		телерепортажей. Обычно такой
		резонанс связан с попаданием
		в итоговые новости
		на нескольких телеканалах
8	Îò 201	Репортажи выходят на всех
		телеканалах в вечерних
		новостях. Репортажи занимают
		достаточное время в эфире
9	Продолжительный внутрироссийский резонанс
	и разовый мировой
10	Продолжительный общемировой резонанс

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

190

Рассмотрим каждый уровень резонанса по этой шкале подробно.

1.Хотя в интернете оказалось только две публикации, это вовсе не означает, что о вашей новости никто не узнал. Как правило, резонанс первого уровня сопровождается также публикациями в нескольких бумажных газетах, репортажами на радиостанциях и в иных СМИ. Так как далеко не все СМИ вывешивают свои новости в интернете сразу же, часто такие репортажи появляются либо много позже, либо вообще не появляются. Поэтому два репортажа в интернет-СМИ часто предполагают около 10 публикаций в бумажных газетах. Этого иногда оказывается достаточно, чтобы достучаться даже до федерального правительства, особенно если новость попадет на информационные ленты одного или двух федеральных информационных агентств.

2.Обычно этот резонанс предполагает несколько публикаций на информационных лентах крупных информационных агентств. Такой резонанс хорошо действует на чиновников, отвечающих за соответствующий вопрос. Как правило, резонанс предполагает около 15 публикаций в печатных СМИ и несколько публикаций в разных регионах.

3.Резонанс третьего уровня очень похож на резонанс второго, разница лишь в наличии телекана-