Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

151

чиваются либо отсутствием резонанса, либо его неправильной модификацией, которую осуществляют сами журналисты.

При наличии серьезного информационного повода пресс-конференцию делать можно, но далеко не всегда необходимо. Если вы имеете возможность пообщаться с журналистами вне пресс-конференции и получить значительный резонанс — сделайте это.

Проведите пресс-конференцию на месте события, если это возможно. Также можно арендовать известный и авторитетный пресс-центр, например, какого-либо информационного агентства (Итар-Тасс или Интерфакса).

Если пресс-конференция проводится общественной некоммерческой организацией, можно полу- чить пресс-центр без арендной платы.

Иногда для усиления резонанса пресс-конференции проводятся в необычных местах и необычным образом, например на вертолете, летающем над местом события, или на барже. В этом случае вы просто превратите пресс-конференцию в акцию. Но помните, что ваша цель — распространение информации, а не сделать известным факт проведения пресс-конференции. Пресс-конференция — это способ распространения информации, а не цель в себе.

Обычным регламентом пресс-конференции является выступление каждого из участников в течение 5 минут или меньше, затем идут ответы на вопросы. Ведущий пресс-конференции вводит журналистов в курс дела

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

152

и представляет каждого из участников. Иногда ведущие могут увеличить динамичность и эффектность пресс-конференции или направить ее в нужное русло.

Нежелательно приглашать на пресс-конференцию более семи участников. У каждого участника должна быть табличка с его именем, фамилией, должностью и названием организации. Таблички, как правило, устанавливаются на стол перед участниками. Желательно установить микрофоны и звукоусилительную аппаратуру.

Встречается два основных вида этого мероприятия:

Непосредственно пресс-конференция, когда за одним столом сидит несколько человек, а в зале присутствуют журналисты, которые слушают и задают вопросы.

Круглый стол: журналисты и участники конференции сидят за одним столом и обсуждают тему конференции. Этот вариант оптимален, когда участников много.

На пресс-конференциях можно раздавать пресс-рели- зы, в том числе видео- и фотоматериалы.

При наличии большого события пресс-конференции можно проводить несколько раз.

1.В качестве анонса.

2.Непосредственно перед началом акции.

3.В процессе PR-кампании.

4.В заключение.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

153

При работе с любым средством массовой информации существует следующая последовательность типовых действий:

1.Привлечение внимания. Обычно это достигается путем рассылки пресс-релизов: как правило, их присылают по электронной почте и факсу в отдел новостей. Эффективна также рассылка по главным редакторам, но можно делать рассылку

èпо рядовым журналистам.

2.Взаимодействие с прессой. Если вы послали эффективный пресс-релиз, им заинтересуются и с вами свяжутся либо его опубликуют практиче- ски в неизменном виде. На этом этапе вы можете предоставить им дополнительные материалы

èфотографии, а также познакомить с ключевыми фигурами процесса.

Имейте в виду, что газетчикам нужна сенсация, и если вы ее даете, то вполне можете рассчитывать на публикацию. Если же вы обладаете новостью общественно значимой и важной, но не сенсационной и неинтересной, то вы можете не получить ожидаемого резонанса.

Очень многие СМИ постоянно атакуются различными гражданами, жалующимися на жизнь. И действительно, в нашей жизни всегда можно найти кучу недостатков, подчас ничтожно малых. К ним пишут и звонят как простые люди, которые не дозвонились до водопроводчика в ЖЭУ, так и лидеры небольших сообществ, борющихся с застройкой. Чтобы ваше общение со СМИ было эффективным, нужно выделиться среди

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

154

этой массы, нужно чем-нибудь отличиться, а не просто жаловаться. И поэтому всегда гораздо эффективнее то событие, которое оригинально и креативно. Эти события вызывают стабильный резонанс.

Главное правило работы с газетами и журналами: «Удиви их, и тогда они удивят своих читателей». При работе со всеми видами СМИ не следует забывать, что они могут стать вашими информационными спонсорами.

Чтобы вашей акцией заинтересовались телеканалы, она должна обладать интересным зрелищным рядом. Обратите внимание на одну тонкость: телевидение у нас двумерное, и зрелища могут быть также двумерные. Конечно, обычно под зрелищем подразумевается что-то новое и неожиданное, и этот объект должен быть вполне материальным. Однако вы можете создать мультфильм и 3D-фильм, где покажете какой-то процесс, который трудно объяснить словами и невозможно заснять на видео.

Распространенной ошибкой является приглашение телевидения на значимое событие, лишенное зрелищного ряда. Другой ошибкой является демонстрация интересного зрелища, непригодного для показа по телевидению.

Фактически у акции, ориентированной на телевидение, должны быть два обязательных компонента:

Сенсационный смысловой ряд.

Интересный зрелищный ряд.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

155

Вы должны обдумать репортаж заранее и спланировать его так, чтобы телеканалы остались довольны. Хотя они любят все снимать сами, вы можете предоставить дополнительные видеоматериалы.

Обычно работа по привлечению внимания телеканалов сводится к рассылкам пресс-релизов всех видов (включая видео) и звонкам. Затем вы получаете звонок от журналистов телеканала, и они обсуждают с вами возможности съемки события, затем они приезжают и снимают.

Также распространенной ошибкой является попытка «сгрузить» съемочной бригаде непрофильное событие. Например, они приезжают на конкурс поваров, а кто-то пытается им показать компромат на депутата Иванова. Надо понимать, что съемочная бригада имеет четкое задание, а у режиссера новостей есть видение того, что должно быть снято и как это показать. Все посторонние сюжеты и интервью, как правило, вырезаются.

Когда телевидение приезжает на место события, они хотят снять сюжет, то есть ваше зрелище, и взять интервью по теме. Вы должны подготовить и качественно отрепетировать эти интервью. Неподготовленным людям сложно давать интервью с ходу. Я видел много отличных ораторов, теряющихся перед телекамерой, — они привыкли говорить перед аудиторией и привыкли к обратной связи. Когда обратная связь исчезает, они теряются и не могут связать несколько слов, начинают говорить заумно и вяло.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

156

С радиостанциями все относительно просто: вы создаете пресс-релиз и отсылаете его в отдел новостей (не попадите в рекламный отдел!). В результате они запускают его в новости без согласования с вами или звонят вам и просят дополнить новость чем-то. Иногда они берут длинные интервью и приглашают на передачу.

Если же вы интересуетесь конкретной радиостанцией, звоните туда, ищите нужных людей и разговаривайте. Не доверяйте бумаге. На радиостанциях работает очень много аудиалов, которым лучше один раз услышать, чем сто раз прочитать.

Информационные агентства обладают одной замеча- тельной особенностью: новости, попадающие туда, распространяются самостоятельно, без каких бы то ни было усилий с вашей стороны. Зачастую бывает достаточно убедить информационное агентство взять новость, и вы получите сообщения на всех радиостанциях, а также во многих газетах и журналах. Распространением новости будет заниматься само агентство, и ваша скромная информация будет выглядеть более авторитетной и достоверной.

Обычно с информационными агентствами работают при помощи пресс-релизов. Однако можно и вступить в прямой контакт, то есть встретиться с их журналистами и провести переговоры, а также сделать их информационными спонсорами.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

157

Если агентство становится вашим информационным спонсором, вы получаете очень подробное и постоянное освещение событий, связанных с вашей акцией. Естественным путем этого добиться сложно. Вам придется разместить их логотипы и рекламные плакаты в месте проведения вашей акции.

У большинства агентств есть платные услуги в виде размещения информации на новостной ленте за деньги. Есть также и косвенный метод оплаты их услуг: вы арендуете их пресс-центр, проводите там пресс-конфе- ренцию и попадаете на новостную ленту. Российские информационные агентства обычно размещают вас на ленте без пометки «на правах рекламы».

В интернете существует несколько видов распространения информации:

Интернет-газеты и информационные порталы.

Интернет-радиостанции и телеканалы.

Обычные сайты.

Бесплатные сайты.

Форумы.

Гостевые книги.

Электронная почта.

ICQ, IRC è ò. ï.

Серверы новостей и пр.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

158

Схема работы с интернет-изданиями во много аналогична бумажным изданиям. Находите контактные данные их редактора и запускаете пресс-релиз (одного из вышеперечисленных видов). Очень часто интернет-из- дания дублируют новости, опубликованные на бумаге. Изучая распространение новостей в интернете, можно проводить мониторинг СМИ после проведения PRкампаний.

Интернет-радиостанции и телеканалы имеют практи- чески те же особенности, что и обычные, но они, как правило, более демократичны и берут подчас те новости, от которых отказываются обычные телеканалы. И если у вас есть музыкальное произведение и вы не можете его разместить на обычной радиостанции, у вас достаточно шансов успешно разместить его в сети.

У этих каналов более широкая аудитория, так как смотреть их можно в любой части мира, но в целом эта аудитория меньше, чем у обычных СМИ.

Все организации и частные лица могут успешно создать и популяризировать собственный интернет-ре- сурс. Важно его сделать известным и хорошо посещаемым: если вам это удается, ресурс начинает работать.

Если вам нужна анонимность и относительная независимость ресурса, разместите его на бесплатном хостинге. В целом, когда речь идет о черном PR, размещать информацию на бесплатном хостинге — эффективный ход. В течение как минимум недели вы застрахованы от какой-либо цензуры и можете писать все что угодно. Однако, если бесплатный хостинг располагается

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

159

в России, у вас есть шанс лишиться сайта. Например, вы размещаете сайт на бесплатном хостинге narod.ru. Ваш конкурент находит этот сайт и недоволен его содержанием. Он может послать факс в компанию Яндекс и попросить их убрать ваш сайт. Сайт будет закрыт. Конечно, практически любой сайт, противоречащий законодательству, может быть закрыт по первому требованию. Пользуйтесь этим, когда встречаете сайт, распространяющий негативную информацию о вас.

Бесплатный хостинг обеспечивает практически полную анонимность (во всяком случае, вас очень сложно вычислить), а для черного PR это значительное преимущество.

Другим местом, где можно распространять любую информацию, являются форумы и доски объявлений. Наиболее популярные и посещаемые форумы, как правило, модерируются, то есть их содержание постоянно редактируется. Для успешного распространения информации нужно найти профильные форумы, где ваша тема не будет противоречить направленности форума. Здесь вы найдете заинтересованную аудиторию и сторонников вашей идеи, а также не будете вычеркнуты модератором.

Разместив тему, постоянно ее поддерживайте, добавляя все новую и новую информацию. Отвечайте на вопросы и вступайте в диалоги. Тогда вы получите популярную тему, которая эффективно работает и долго находится в топике форума. На популярных форумах бывает до 30 000 человек в день — это сопоставимо с аудиторий крупного средства массовой информации.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

160

Электронная почта — великолепный инструмент PR, особенно когда речь касается какой-либо узкой целевой аудитории. Этот носитель информации хорошо зарекомендовал себя, когда проводилась кампания против антипехотных мин. Небольшая группа людей смогла через электронную почту найти много влиятельных и известных сторонников и практически добилась запрета на противопехотные мины. Они начали с целенаправленной рассылки писем общественным деятелям и общественным организациям. Затем у них появились первые сторонники. Затем начались обыч- ные, не связанные с интернетом акции против мин. Потом к ним присоединились известные артисты

èдругие люди. В результате был созван конгресс, где обсуждалось использование противопехотных мин,

èбыли внесены ограничения по их использованию.

Старайтесь рассылать письма целенаправленно. Однако если вам нужно распространить информацию, которую может не пропустить цензура, то вы можете прибегнуть к рассылке спама. Но забудьте про миф об эффективности спама. Спам — это самая отвратительная и недостойная профессионала реклама. Ее эффективность измеряется сотыми долями процента и предельна мала. Помимо этого спам вызывает изначально негативное отношение к вашей информации.

ICQ и IRC предоставляют пользователям онлайн-ча- ты. Естественно, через них можно легко найти новых сторонников идеи и просто знакомых. PR-информа- цию, распространяемую таким путем, как правило, чи- тают (если текст не слишком длинный). Но опять же,