Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

121

Случайно мы познакомились с одной девушкой по имени Ирина Карташева, которая искала возможность реализации в Санкт-Петербурге Love-парада. Но к началу апреля у нее не было ни одного спонсора, ни одного участника и разрешения на проведение мероприятия. Однако мы помогли ей присоединить свой безумный проект к первомайской демонстрации. Мы помогали ей во всем. Зверев обошел все инстанции, и мы смогли присоединить автопарад к Первомайской демонстрации 2003 года. Естественно, фургон с джипом должен был возглавить колонну (ради чего все и делалось). Фактически это было второе крупное присоединенное событие.

Итак, настало первое мая. Фургон, стоящий впереди коммунистов, привлекал внимание всех журналистов и телевизионщиков. Демонстрация стартовала на Лиговском, рядом с БКЗ. Владимир Зверев сидел за рулем джипа. В джип набилась куча народа: брат Зверева, главный конструктор проекта Артем Солдатенко, девушки от «Норд Авто Групп».

Я собрал саксофон и планировал играть гимн Петербурга из окна джипа. Однако скоро мы заметили, что саксофон интересен журналистам, и я решил играть на улице. И у нас родилась спонтанная идея: «А почему бы мне не пройти с саксофоном впереди колонны демонстрантов?»

Мы так и сделали. В результате представьте зрелище: Первомайская демонстрация, традиционный коммунистический день. Однако в колыбели революции Санкт-Петербур- ге впереди демонстрации идет саксофонист (саксофон коммунистами не одобрялся). За саксофонистом едет американский Jeep Cherokee, а к нему прицеплен фургон в форме официальной эмблемы 300-летия СПб. И это еще

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

122

не все. За нами едут два автоэвакуатора от компании «Лат». На них выставлены персонажи в маскарадных костюмах. Там же едут раскрашенные запорожцы, редкий спортивный английский автомобиль и другая экзотичная техника. А на пути нас встречают телекамеры, фотографы и море журналистов. На тротуарах Невского стояли сотни людей. Около Гостиного двора ко мне подошел один человек средних лет, чуть выпивший. Он спросил: «За кого ты?» Я ответил: «За себя». Он подарил мне цветок и пожелал удачи.

Мы пришли на Дворцовую площадь вместе с колонной профсоюзов. Здесь у нас взяли интервью, а фургон превратился в переодевалку для артистов. Эта акция дала дополнительный резонанс. Нас показали все центральные телеканалы. Мы попали во многие газетные публикации.

Удалось сняться в нескольких ТВ передачах, в том числе в «Автопитере» и программе «Детали» на СТС. Об этом репортаже следует рассказать отдельно. Они и мы захотели сделать нечто красивое и запоминающееся. Я всегда учитываю, что телевизионным журналистам нужно сенсационное шоу и готов им в этом помогать.

Мы подъехали к офису СТС в районе метро «Пионерская». Там взяли на борт двух человек с этого телеканала (оператора и журналиста). Всего нас в машине оказалось шестеро: я, Володя Зверев, Артем Солдатенко, моя жена Женя, телеоператор и журналист с СТС.

Мы поехали на берег Финского залива. Успешно вшестером проехали КПП на Приморском шоссе (гаишники так были увлечены рассматриванием нашей штуковины, что не заметили количество людей в машине) и добрались до Ольгино. Там мы выехали на берег залива. Jeep вместе

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

123

с фургоном успешно прокатился по песку пляжа и маленькому грязевому болотцу.

Нашли два больших камня, похожие на скалу, и стали снимать интервью. Разложили инвентарь нашего фургона, то есть два стола и скамейки. В салоне фургона была оборудована четырехместная спальня, причем кровать крепилась на полу, а по бокам было две скамьи. Затем кровать поднималась, и все пространство превращалось в единую большую кровать. Эта же кровать могла быть вынесена из фургона и превращена в складной стол «Стэлс» и две скамейки «Стэлс» (компания «Стэлс» — один из наших спонсоров).

Мы отсняли интервью на Финском заливе, Потом Зверев залез на один из камней с флагом. Я встал на другой камень и стал играть на саксофоне. Это было нашим первым восхождением. На обратном пути мы все сели в Jeep и поехали по песку вместе с фургоном. Шесть человек и 300-ки- лограммовый фургон этот Jeep (объем двигателя — 2,4 литра) успешно тащил по песку до ближайшего ручейка. Владимир увлекся и стал думать, что Jeep пройдет везде, но песчаную речку он не прошел. Точнее Jeep ее прошел, а фургон застрял. От многих автолюбителей я часто слышу о том, что нужно было брать внедорожник помощнее. Я позже на этом ручейке проверил два супер внедорожника, так они не могли без лебедки вытащить самих себя (из-за большого собственного веса).

Мы все вылезли и отцепили фургон. Но Jeep закопался и не смог выехать. Его стали выкапывать и подкладывать доски под колеса. Вы думаете: «А Jeep паркетный…» На самом деле, проблема была не в этом. Просто мы не заметили страховочный трос, который успешно связывал джип

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

124

с фургоном. Как только его отцепили, машина просто взлетела. Выехали на надежный грунт и, прицепив трос к фургону, выкопали его. Все страшно замерзли и никто «из патриотизма» не пошел греться в фургон. На самом деле, этот фургон изотермический, то есть зимой там тепло, летом холодно, он сохраняет внутреннюю температуру достаточно долго.

В этом же периоде к нам присоединился еще один спонсор — автошкола номер 3 (на Кузнецовской, 33). По договору с «Норд Авто Групп» мы можем вешать рекламу на любое место джипа, но снимать и закрывать надписи «Тест Драйв» и их телефоны нельзя. Однако оказалось, что надпись «Автошкола номер 3» им мешала и мешала Владимиру Звереву, который считал себя суперводителем. Тем не менее надпись «Автошкола номер 3»провисела там в течение трех акций, начиная с 1 мая. В середине мая мы приняли участие в легендарной акции «Праздник корюшки». Мы стояли там в районе VIP-палатки. Интересно, что самый настоящий VIP-салон был в самом фургоне. Там организаторы акции пробовали корюшку совместно с боссами от милиции.

16 мая мы должны были уехать, и многие СМИ написали, что мы уезжаем. Но реально мы не собрали необходимые для поездки 35 000 евро. По обоюдному решению акция была приостановлена (выполнив при этом немало поставленных целей).

Владимир Зверев, который работал над акцией, что называется, «за идею», уже устал от нее. А он фактически выполнял всю техническую работу по фургону и джипу. Но получил при этом неплохую раскрутку. Наконец, он отказался

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

125

участвовать в акции, а джип отдали «Норд Авто Групп». В принципе джип успел получить немало рекламы, при этом не слишком сильно износившись. Если бы он поехал вокруг Европы, то накатал бы с фургоном минимум 15 000 км. Думаю, что после этого путешествия его можно было бы продать не по самым высоким ценам, так как груженый фургон должен был весить более 700 кг.

Но завод «Энергия» и я решили продолжить акцию. Нужно было сделать какой-нибудь новый ход. Мы решили встретиться с Жириновским. У нас уже была договоренность со штабом его партии относительно этой акции. И вот, наконец, я, водитель «Энергии» и видеооператор поехали на «Газели» с фургоном в Москву. Сама «Газель» параллельно везла еще какой-то груз.

Мы приехали в офис партии Владимира Жириновского на Чистых прудах. Встретились с тем человеком, который баллотировался в президенты в 2004 году (забыл его фамилию). Нам дали символики партии ЛДПР (это их обязательное условие). В этот день в Думе выступал Путин, и там было полно телеканалов. День был как нельзя более удачный. Мы успешно договорились с пресс-секретарем Жириновского о встрече перед зданием Государственной думы. Обратите внимание, что ни один из нас не был сторонником Жириновского — это была лишь стандартная акция присоединения.

Итак, мы, обвешанные флагами ЛДПР, едем к Думе. Там нас ожидали люди Жириновского, но он сам пока выйти не мог, так как был занят делами. Нужно было встать перед зданием Думы и его ждать. На думской стоянке нам встать не разрешили, а припарковаться там даже с аварийными

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

126

огнями было негде. Мы выстроили пробку из 15 троллейбусов. Водители троллейбусов начали жаловаться ГАИ. Пришлось уехать. Сделали круг и вернулись обратно. А круг получился вокруг Кремля с заездом на другую строну Москвы-реки. Приехали — снова Жириновский не может. Еще круг. Выяснилось, что все-таки он вышел и не мог нас ждать более 30 минут — уехал. Все бы хорошо, но наша «Газель» приехала не просто так в Москву, мы поехали закупать холодильные установки для автофургонов. Надо было по-настоящему сломать «Газель» и никуда не уезжать от Думы, но…

Вернулись в Петербург ни с чем. Кстати, ночь на обратном пути стала единственной, когда я ночевал в этом фургоне (оказалось довольно удобно).

Переоборудовали «Волгу» для использования с этим фургоном. Съездили на несколько акций, в частности на День Петергофа. Потом мы сдали фургон в аренду строительной компании «М-Индустрия». На крыше фургона построили рекламный модуль «М-Индустрии», и два месяца этот кортеж ездил по городу. Потом он еще месяц ездил с этой же рекламой, но развозил складные столы «Стэлс».

Мы получили в общей сложности около 230 репортажей в газетах и интернете, не поддающееся оценке количество радиорепортажей и более 25 телеэфиров. Бюджет акции составил стоимость фургона плюс 1000 евро.

На этом эпопея 2003 года закончилась. Но акция с фургоном пока не окончена. Говорят, что его скоро поставят в качестве памятника на одной из площадей Санкт-Петербурга.

С другой стороны, этот фургон породил целое семейство рекламных фургонов в России. Сейчас эти автомобили, пе-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

127

ревозящие рекламные щиты, можно встретить на улицах крупных городов. Конечно, незадолго до завершения акции мы начали проводить массу переговоров по строительству рекламных фургонов — таких же чудес на колесах, но под заказ крупных компаний. Могли появиться фургоны в форме машинного масла, туалетной бумаги, компьютера и т. п. Это новое направление должно было увеличить количество заказчиков завода автофургонов «Энергия». Все рекламные агентства страны и многие крупные корпорации получили предложения о строительстве рекламных фургонов. Однако эта идея модифицировалось в более простую. Были построены «Газели» с гигантскими рекламными щитами (то, что сейчас мы видим в городе). Некоторые фирмы просто брали автомобили для перевозки стекол и переоборудовали их под рекламомобиль.

Я видел попытки все-таки сделать что-то подобное моей первоначальной идее в виде банок с RED BULL, прицепленных к VW-жук, и различные огромные картонные бутылки вина на таких же рекламных «Газелях». В любом случае, этот скромный фургон смог породить новое направление в отечественной рекламе.

Я достаточно долго описывал это событие, чтобы вы увидели ход реализации PR-кампаний, возможные катаклизмы и методы борьбы с ними.

Случайными называются те события, которые происходят сами по себе. Следует, однако, заметить, что часто случайность подбрасывает великолепные готовые информационные поводы для PR. Как создавать такие события? На самом деле, никак, так как они создают

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

128

сами себя. Однако нужно проводить бдительный мониторинг таких событий, чтобы вовремя на них отреагировать и разработать на их базе PR-акцию. Естественно, случайное событие не всегда пригодно для использования в исходном виде. Очень часто их нужно дополнять целенаправленно созданными и присоединенными событиями.

В черном PR очень часто используются аварии, катастрофы, конфликты и другие аналогичные происшествия. Эти события используются в качестве готового информационного повода и затем обрабатываются по всем правилам PR-кампании.

Работая со случайным событием, его нужно рассматривать в качестве планового мероприятия вашей PRкампании. Вы должны дополнять это мероприятие какими-то побочными событиями, модифицировать его и взгляды общества. Это событие — как бы акция, которая произошла сама по себе, однако является неполноценной без дополнительной обработки.

Случайные события могут быть связаны с объектом PR как напрямую, так и косвенно. Вы можете взять абсолютно не связанное с объектом событие и модифицировать его для ваших целей.

КАК В НЕВЕ ТОПИЛИ ЧАСЫ HELLMUTH

Эта история произошла летом 2007 года, когда писалась эта книга. Естественно, я не могу пока рассказать все подробности, но кое-что все-таки возможно изложить. Летом 2007 года мы заключили контракт с немецкой компанией Hellmuth Simply Good ltd., а вернее с их российским пред-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

129

ставительством. Мы должны были засветить бренд Hellmuth (производство дорогих ювелирных изделий, в том числе часов) в российской прессе. Бутик Hellmuth должен был открыться в Петербурге в сентябре 2007 года, и было нужно, чтобы население России узнало о существовании этого бренда.

Мы спокойно разрабатывали некоторое количество PR-ак- ций, однако вдруг произошло ЧП: один из руководителей компании уронил в Неву часы. Эксклюзивную выставочную модель, существующую в трех экземплярах и стоящую около 200 000 долларов. Мне тут же пришло в голову, что это — великолепная акция, которую подкинул нам случай. Часы тут же достали со дна Невы, но мы незамедлительно утопили более дешевую модель (5000 долларов). Сверху часы засыпали толстым слоем песка, но найти их было легко, если знать, что они расположены рядом с трубой.

Часы потеряли в выходные. А в понедельник я разослал пресс-релиз, состоящий всего из трех абзацев, где только

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

130

один раз (!) упоминался бренд Hellmuth. Релиз был разослан от общественной организации «Ассоциация водолазов России». Как потом оказалось, эта организация реально существует. В релизе рассказывалось, что в выходные важный гость (без уточнений), посетив Санкт-Петербург, взмахнув рукой, уронил в Неву около Иоанновского моста часы. Затем их искали и не нашли, однако в четверг (то есть спустя трое суток после рассылки релиза) часы будут доставать профессиональные водолазы из МЧС. Сам же гость назначил тем, кто случайно поднимет часы со дна Невы, награду в 10 000 долларов.

Таким образом, получилось, что у искателей сокровищ есть ровно 3 дня, чтобы найти часы. Естественно, пресса не замедлила им об этом сообщить. Уже к концу дня в интернете лежало около 150 сообщений об этом. Информация о часах попала в федеральные новости на нескольких телеканалах. На следующее утро об этом уже сообщили газеты, причем некоторые на первых полосах.

Естественно, на следующий день телеканалы поехали на Иоанновский мост измерять свой рейтинг и одновременно собирать плоды труда. Ведь сообщив накануне о сокровищах, они ждали сотен ныряльщиков. Но ныряльщиков было много меньше — наш народ уже не верит в халяву. Утром, когда ныряльщиков совсем не было, одна съемочная бригада предложила другой раздеться и нырнуть, а потом сами были готовы повторить этот подвиг. Но, к счастью, они дождались одного ныряльщика за кладом и дружно его допросили. Надо заметить, что место в целом было довольно удачным, так как там стоит заяц, в которого регулярно кидают монетки. В воду периодически ныряют пловцы и поднимают эти монетки со дна.