Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

191

лов. Как правило, камеры телеканалов присутствуют на акции. Иногда присутствует одна камера, которая распространяет репортажи нескольким другим телеканалам. На акции всегда можно посчитать камеры и узнать, кого они представляют.

4.Резонанс четвертого уровня существенно каче- ственней третьего. И это, по сути, первый вид резонанса, который позволяет оказать серьезное воздействие на широкую общественность. Все предыдущие виды резонанса эффективны для воздействия на большой бизнес и чиновников всех уровней, так как большие бизнесмены и чи- новники узнают новости из дайджестов информационных агентств.

5.Пятый уровень резонанса достаточен в случае, если вы проводите информационную кампанию, ориентированную на региональный уровень, и не заинтересованы в большом федеральном резонансе.

6.В данном случае речь идет о большом федеральном резонансе. Вы можете быть уверены, что новость попадет в региональные газеты нескольких городов России, а также в федеральные издания. Очень часто при таком уровне резонанса публикации выходят в федеральных газетах и на лентах крупнейших информационных агентств. Возможны также публикации в журналах спустя

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

192

несколько недель. Этот резонанс можно характеризовать как средний федеральный.

7.Новость, как правило, обсуждается несколько недель и не исключено попадание в итоговые выпуски новостей. Этот резонанс можно назвать большим федеральным.

8.В данном случае речь идет об огромном федеральном резонансе. Часто такая новость выходит первой в новостных блоках и на первых полосах газет.

9.Продолжительный резонанс преследует события чрезвычайной важности или грамотно подкачанные в течение месяца.

10.Продолжительный мировой резонанс преследует мировые сенсации и события чрезвычайной важности. Это наивысшее достижение для информационной акции (кстати, не всегда необходимое).

Следующим критерием оценки эффективности информационной кампании является уровень донесения идей кампании до аудитории. Чтобы определить этот уровень, можно провести опрос целевой аудитории, точнее небольшой группы представителей целевой аудитории. Но есть и другой более простой вариант, который, как правило, дает довольно точные результаты. В излагаемых методах оценки эффективности информационной кампании предпринята попытка упростить механизм оценки, сделав его доволь-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

193

но точным. Как правило, есть определенные признаки, по которым можно определить достигнутый эффект. Более того, когда вы делаете акции несколько раз в неделю, то всегда знаете уровень резонанса уже через пять минут после рассылки первого релиза. Если резонанс ожидается большой, то уже через пять минут появятся первые публикации. Так же и с эффектом воздействия: можно опросить аудиторию, но можно по ряду внешних признаков понять эффект воздействия.

Очень важно ознакомиться с репортажем — удалось ли озвучить те идеи, которые вы хотели донести до аудитории. Если ваша цель — пропаганда бренда, бренд должен упоминаться вкупе с особыми свойствами товара. Если цель — донесение некой идеи, то эта идея должна упоминаться в качестве основной и в развернутом виде.

Далее в таблице (на следующей странице) представлена приблизительная шкала оценки эффекта воздействия по косвенным признакам.

Также следует оценить уровень попадания в целевую аудиторию. Даже при минимальном резонансе и минимальном качестве подачи информации можно добиться точного попадания в целевую аудиторию. На самом деле, этот параметр полностью зависит от первона- чального плана информационной кампании. Начиная кампанию, вы должны рассчитать, какие СМИ так или иначе могут донести информацию до целевой аудитории. Далее вам остается только проверить наличие нужной информации в этих СМИ.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

194

Óðî-	Óðî-	Обсуж-	Ваша основная	Интерактив:
âåíü	âåíü	дение на	информация	звонки, письма,
âîç-	ðåçî-	форумах	в репортаже	зрители на
äåé-	нанса	â ñåòè	подана как	акции, то есть
ствия			главная или как	реакция
			второстепенная	широкой
				аудитории
1	1–2	Îò 0 äî 3	Второстепенная	Никакой
2	3–5	Îò 4 äî 10	Второстепенная	Небольшой
3	6–8	Îò 10–20	Второстепенная	Небольшой
4	1–2	Îò 20	Главная	Умеренный
5	3–5	Îò 20	Главная	Нормальный
6	6–8	Îò 50	Главная	Большой
7	9	Îò 50	Второстепенная	Умеренный
8	10	Îò 50	Второстепенная	Большой
9	9	Îò 50	Главная	Очень большой
10	10	Îò 50	Главная	Гигантский

Большой резонанс традиционно успешно охватывает все аудитории, особенно если ваши идеи — главные герои репортажей. Попадание на ленты официальных информационных агентств позволяет достигнуть представителей высшей власти и большого бизнеса. Из-за недостатка времени они редко смотрят ТВ и редко читают газеты. Тем не менее резонанс на ТВ часто также охватывает и эту аудиторию.

Неправда, что бизнесмены читают только деловые издания — они иногда их просматривают, и если статья

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

195

интересная, то могут и прочитать. Состоятельные люди могут читать абсолютно любые издания, но всетаки смотрят иногда телевизор, особенно вечерние новости и особенно поздно вечером.

Некоторыми ограничениями пока обладает интернет. Далеко не все умеют и хотят им пользоваться. Хотя резонанс в интернете всегда просачивается также и в бумажные СМИ.

Сейчас ситуация в стране такова, что редко можно сказать четко, что какая-либо аудитория воспринимает какие-либо характерные СМИ (рыболовы читают только рыболовные журналы, компьютерщики только компьютерные и т. п.). В любую аудиторию можно попасть при помощи любого СМИ. Большой же резонанс подобен пулемету: где бы ни была аудитория, в нее все равно попадут. Особенно хорошо, когда резонанс разнообразен и позволяет одного и того же человека обработать через несколько СМИ.

Для получения более четкой информации о попадании в аудиторию желательно опросить несколько ее представителей.

Одним из методов измерения эффективности попадания в аудиторию является статистика интернет-запро- сов. Обычно в поисковых системах существует место, где вы сможете узнать статистику по неким словам. Например, сколько раз в месяц набирали то или иное слово, чтобы найти соответствующую информацию.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

196

И часто эта статистика бывает разбита по странам, городам и месяцам. После реализации информационной кампании можно посмотреть изменение статистики по ключевым словам. Обычно поисковики дают возможность узнать и дополнительную информацию, например, что именно искали люди, вводившие интересные вам ключевые слова. Анализ этих данных позволяет многое узнать о полученном резонансе.

Глава 3

Кабинетные методы лоббирования

Когда в России разговор заходит о лоббировании, то, как правило, вспоминают именно кабинетные методы, то есть какие-то личные связи, взятки и т. п. Естественно, нельзя упустить эту важную форму лоббирования в нашей книге. Лично мне не нравятся многие кабинетные методы, не говоря уже о том, что они часто являются незаконными, и тем не менее ознакомительный обзор этих методов необходим.

КАК ПОВЫШАЮТ ТАРИФЫ ГОРОДСКИЕ МОНОПОЛИСТЫ

По слухам, в Санкт-Петербурге есть одна компания, которая является монополистом в области некоторых операций с водой. И вот этот водяной монополист как-то раз решил повысить тарифы. Надо заметить, что если для обычной компании повышение тарифов — вещь естественная и простая, то для государственных монополистов это большая проблема. Для повышения тарифов они обязаны получить разрешение Законодательного собрания соответствующего региона.

И вот директор компании обратился к депутатам ЗАКса Петербурга. Они провели закрытые кабинетные переговоры, и в результате все депутаты, голосовавшие за этот законо-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

200

проект, получили по 20 000 долларов, а депутат-локомотив проекта — 100 тыс. долларов. Простой, но эффективный метод лоббирования.

Спустя некоторое время этот же человек решил получить звание почетного гражданина Санкт-Петербурга и воспроизвел эту схему. Естественно, подобные манипуляции являются дачей взятки в чистом виде. И конечно, данный вид деятельности наказуем. Причем, как несложно догадаться, подобные операции — общепринятая норма для законодательных органов всего мира.

Конечно, прямой подкуп противозаконен, а, следовательно, со временем будет узаконен, что уже произошло в Европе и США. Как же подкуп может быть узаконен? Это чрезвычайно просто. Обычно у большинства конгрессменов и сенаторов в США есть собственные или партийные фонды. Эти фонды, по сути, являются узаконенными ячейками для сбора взяток. Если кто-то хочет лоббировать какой-либо законопроект, он обращается к сенатору или конгрессмену, а последний предлагает перечислить некую сумму денег в соответствующий фонд. Все просто и законно. Как только деньги переводятся в фонд, они начинают лоббировать этот законопроект. Без денег лоббирования не будет и, естественно, для отказа придумают некие формальные причины.

Несколько лет назад меня порадовал один санкт-пе- тербургский комитет, связанный с экономическим развитием и торговлей. Я проводил переговоры по некой теме с чиновником этого комитета, и мне предложили заключить договор с Фондом развития промыш-