Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

71

Схема ¹ 5

Схема ¹ 6

ходимо привлечь некую общественную организацию. Но иногда проще создать свою собственную подконтрольную общественную организацию. Я часто в целях экономии бюджета не занимаюсь активизацией вспомогательных аудиторий, а лишь имитирую их активность. Имитационная активность некой целевой аудитории, конечно, может быть разоблачена, но за- частую имитационность серьезно экономит бюджет и все-таки достигает цели. Но если задача серьезная, нужно заниматься реальными вспомогательными аудиториями.

Рассмотрим возможности использования разных аудиторий на примере.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

72

ПОЧЕМУ КИТАЙСКИЕ МАШИНЫ НЕ ХОТЯТ ПУСКАТЬ НА РЫНОК?

Китайцы активно заполонили рынки всех стран своим товаром. Даже национальные сувениры делаются в Китае. Испанские кастаньеты, мексиканские шляпы, французские Эйфелевы башни, турецкие сабли и другие сувениры — исключительно китайского производства. Китайцам показалось мало, и они решили захватить авторынок Европы и Америки, продавая очень дешевые автомобили. Еще бы, ведь они смогли выставить на эти рынки недорогие внедорожники и малолитражки.

Китайский натиск на европейский рынок был очень успешен. Машины стали продавать мгновенно, а серьезным европейским автогигантам пришлось затягивать пояса. Но такое нахальное поведение на рынке не могло понравиться европейцам, и против китайцев развернули мощную лоббистскую кампанию. Вначале авторитетное бюро, исследующее аварийность машин, провело серию краш-тес- тов китайских автомобилей. «Китайцы» не выдерживали критики. Все манекены, использованные во время тестов,

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

73

погибли. Причем манекены гибли даже в китайских внедорожниках, которые внешне выглядели мощными и безопасными. Сложно сказать, насколько были достоверны эти краш-тесты. В таких делах многое зависит от мелочей. Неопытные в интригах китайские инженеры, которые были приглашены на это «шоу», могли не увидеть каких-либо тонкостей, способствующих «правильному» краш-тесту. И это при том, что в реальных авариях в европейских машинах гибнет не меньше людей, чем в любых других. Но краш-тесты были сделаны не в пользу китайских автомобилей. Далее специальная комиссия измерила выхлопы китайских машин и обнаружила, что они резко увеличились (хотя ранее все было хорошо).

Вся эта информация попала в газеты Европы, и продажи китайцев снизились. Какую цепочку задействованных аудиторий мы имеем? Автопроизводители воздействовали на некие общественные организации и тестовые бюро, чтобы убедить их изучить китайские машины. Тестовые бюро изучили машины и разослали данные в СМИ. СМИ обнародовали данные, воздействовав сразу на две аудитории: на покупателей автомобилей и на власти, ответственные за сертификацию средств передвижения. Потенциальные покупатели были испуганы опасностью китайских автомобилей, что сразу же снизило спрос, а властям объяснили, что они плохо работали, допустив при первой сертификации столь опасные и экологически грязные машины к продажам в Европе. Конечно, данная лоббистская компания не была ориентирована на критику властей и не вступала с ними в конфликт, но все-таки она несла замаскированную критику. Критика сработала, и власти повторили экспертизу, обнаружив массу дефектов.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

74

Сложно сказать, были ли задействованы еще какие-либо аудитории, но даже этого набора достаточно для удаления китайских автомобилей с европейского рынка.

Продумав систему аудиторий и систему идей, которые нужно до них донести, следует приступить непосредственно к разработке самой информационной кампании. Составьте техническое задание и раздробите свою кампанию, если это необходимо, на несколько независимых.

Итак, что включает в себя техническое задание:

Описание целевой аудитории.

Главная идея, которую нужно донести до этой аудитории.

География воздействия на аудиторию и средства воздействия.

Цель кампании.

Далее нужно разработать собственно информационную кампанию. Практически всегда информационная кампания представляет собой следующую схему действий:

Создается некое событие, сенсационное для целевой аудитории.

Событие превращается в источник распространения необходимых идей, поскольку эти идеи заложены в нем изначально.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

75

Идеи попадают в разум целевой аудитории.

Целевая аудитория предпринимает некие полезные действия.

Ключевым моментом на этом этапе является разработка качественного события, которое донесет до аудитории нужные идеи. Сразу скажу, что мгновенно придумать такое событие удается редко. Я рекомендую разработать не менее 50 вариантов события и только потом выбрать из них лучшее. О том, как разрабатывать события и использовать большие СМИ для распространения информации, рассказано далее.

Теория событий

Событие — самый важный компонент в процессе распространения информации. Эта теория помогает лоббистам создавать эффективные события.

Теория событий разработана для того, чтобы поставить на конвейер создание событий. По методу создания события можно разделить на пять основных видов:

Целенаправленно созданные события.

Присоединенные события.

Случайные события.

Плановые события.

Выдуманные события.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

76

Это события, создаваемые специально для лоббистской кампании. Функционально они могут быть никому не нужны. События могут быть абсолютно бессмысленны (например, с точки зрения бизнеса), однако они позволяют привлечь внимание общественности к лоббистской идее и создаются ради этого. Многие такие события вошли в историю.

Рассмотрим несколько примеров. Очень часто лоббисты сжигают чучело, олицетворяющее какое-либо зло. Так в Лондоне сжигали чучело Буша, в Югославии чу- чело Клинтона, в Петербурге чучело вице-губернатора Вахмистрова, в Академгородке чучело «поганого империализма» и по всей России — чучело Зимы на масленицу.

В лоббировании также активно практикуются костюмированные акции. Так противники фашизма в одной прибалтийской республике оделись в костюмы заклю- ченных концлагерей и пытались сорвать шествие ветеранов СС. На многих митингах люди одеваются в цвета, которые соответствуют их идеологии. Австрийские велосипедисты не одевались, а наоборот разделись

âзнак протеста. Этим они хотели добиться строительства велодорожек и велосипедной инфраструктуры

âсвоей стране.

Также практикуется размещение в городе различных нехарактерных предметов. Так противники губернатора Яковлева в Санкт-Петербурге установили около Смольного огромный бетонный блок, исписанный лозунгами протеста. В этом же городе около здания пра-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

77

вительства Ленинградской области выступающие против свалки в поселке имени Морозова насыпали кучу мусора. Представители Гринпис повесили между трубами завода в Сибири плакат, призывающий прекратить загрязнение окружающей среды.

Часто встречаются символические изображения. Например, можно изображать американский флаг в следующем виде: на синем фоне вместо звезд белые черепа, а на красных полосах кровавые подтеки. Американский режиссер Мур создал портрет Буша, составленный из портретов солдат, погибших в Ираке.

Голодовка также очень распространенный вид протеста. Другим не менее распространенным методом является перекрытие автомагистралей. Также перекрываются железнодорожные рельсы, взлетные полосы, пароходные каналы.

Еще одним интересным методом является приковывание себя наручниками к каким-то неподвижным металлическим объектам. Этот метод является частично присоединенным, так как присоединение происходит к значимому объекту.

ВЕЛИКОЕ СРАЖЕНИЕ ЛАРЕЧНИКОВ ПЕТЕРБУРГА

На Московской площади в Санкт-Петербурге решили убрать все ларьки. Вначале убрали торговлю цветами, а потом приступили к большим павильонам, которые больше напоминают магазины, чем ларьки. Торговцы возмутились и устроили пикет. Взялись за руки и, окружив ларьки, стояли в течение дня. Позвали журналистов.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

78

В ответ районные власти выстроили бетонный забор вокруг одного из ларьков, чтобы не подпустить туда покупателей. Часть торговцев объявила голодовку.

Этот пример иллюстрирует возможности малого бизнеса в защите своих интересов. Правда, из-за низкого профессионализма ларечных лоббистов акция провалилась и ларьки уничтожили. В чем были их главная ошибка? В неверной идеологии события. Главный лозунг звучал так «Снос ларьков лишает нас места работы и зарплаты». Это, конечно, трагедия, но личная трагедия конкретных работников. Чтобы иметь надежду на успех, они должны были распространять иные идеи и воздействовать на иные аудитории.

Так, например, логично было поднять вопрос о том, что не достаточно богатые жители Петербурга испытывают большие неудобства, когда им нужно, идя с работы, изменять маршрут в поисках полезной покупки. Ведь многие жители, выйдя из метро, успешно покупали все необходимое. Снос же ларьков около метро лишает их такой возможности. Жители не только лишаются недорогой продукции, но и вы-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

79

нуждены тратить свое время и силы на походы в какие-то супермаркеты, расположенные подчас в неудобном месте. Ведь и ларьки появились у метро именно в силу повышенного спроса на цветы и другие полезные предметы. За рубежом подземные переходы часто превращают в комфортабельные торговые центры. У нас этого нет, так почему не сохранить тогда небольшие магазинчики? Данная идея, с одной стороны, воздействует на разум жителей Санкт-Петербурга, а с другой — на власти, показывая им, что они недостаточно заботятся об интересах жителей.

Естественно, к проведению акции нужно было привлечь и самих жителей города — покупателей этих торговых центров. Нужно было объяснить людям, что их лишают полезного и нужного сервиса. Следовало заинтересовать прохожих акцией и организовать большое общественное движение. Далее это движение должно было активно проводить митинги против сноса ларьков на площади. Затем, когда акции с участием простых жителей стали бы регулярными, проблему подали бы как глобальную. Снос ларьков — это игра в пользу больших супермаркетов. Может быть это их заказ? Может, это метод конкурентной борьбы, а власти имеют в нем долю? По всему городу без необходимости уничтожают ларьки, которые были излюбленным местом покупки продуктов беднейшими слоями населения. Население хотят уморить голодом? Обокрасть в больших супермаркетах? Понятно, что губернатор Петербурга Валентина Матвиенко не отоваривается в ларьках, не ездит в метро и не ходит пешком по городу, и она не понимает наши проблемы.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

80

Данные доводы плюс усовершенствованная кампания плюс объединение с жителями и другими ларечниками могли привести к победе в этой битве.

ШЕСТВИЕ С ГРОБАМИ

В 2004 году больные СПИДом решили привлечь к себе внимание общества и правительственных структур России. Для этого в Петербурге была проведена интересная акция. Группа молодых людей в красных одеждах с гробами на плечах пришла к Смольному (здание администрации города). Они принесли свою ношу к парадному подъезду Смольного, и часть из них легла на землю, образовав своими телами траурный знак. Двое влезли на стену и повесили на балконе Смольного плакат.

Акция длилась всего 7 минут, после чего была разогнана милицией.

Важно, однако, заметить, что успех подобных акций во многом зависит от их оригинальности.

АГИТАЦИОННЫЙ ВЕЛОСИПЕД

Инженер из Нью-Йорка Джошуа Кинберг (Joshua Kinberg) создал велосипед, оснащенный GPS, GPRS, Bluetooth, ноутбуком и специфическим устройством, напоминающим струйный принтер, чтобы печатать на городском асфальте пропагандистские лозунги против Джорджа Буша-младшего.

Его велосипед умеет на приличной скорости рисовать на асфальте граффити. Система является своеобразным чудом техники. Вначале кто-то ненавидящий Буша заходит на сайт Джошуа и пишет лозунг: «Буша на мусор». Сайт в автоматическом режиме пересылает SMS на телефон Nokia