32. Маркетинг как система деятельности на рынке.

Маркетинг («делание рынка») возник в США в 60-е гг, в России в 1991г.

Маркетинг – вид деят-ти, напр-ый на удовлетворение нужд и потребностей людей и организаций в сфере свободной конкуренции обмена.

Рынок- сфера обмена.

Д/ сферы обмена хар-но 2 ситуации:

1. рынок продавца (диктат производителя);

2. рынок покупателя (Д>S, диктат потребителя, возможность выбора, производитель начинает занимать активную роль, чтобы завоевать потребителя.

В ситуации рынок покупателя произв-ли осуществ-т последовательно след-е концепции рыночного управления:

1) совершенствование произ-ва. Осн.идея концепции: потребители охотнее приобретают Т-ры по более низким ценам и в доступных местах продаж.

Осн.инструменты возд-вия:

- цена;

- доступность Т в местах продаж.

Ограничения этой концепции:

1. сущ-т нижний предел снижения цены. Использовать этот инструмент возм-но в сит-ии, когда реакция конкур-ов замедлена. В противном случае начнется война.

2. Цена не работает как инструмент возд-вия в ситуации неценовой конкуренции, когда сущ-ет психологич.недоверие к низкой цене.

2) совершенствование продукта. Потребители предпочитают Т-ры с улучшенными потребит-ми характ-ми. Осн.действия пр-лей направлены на упоковку, на разл.хар-ки Т-в.

Огранич.: Болезнь производ-ей и продавцов, которая назыв.маркетинговой близорукостью.

3. совершенствование продаж (интенсификация коммерческих усилий). Гл.идея: проинформировать потребителя о достоинствах прод-та, Т-ра. Осн.инструмент на спрос: реклама, мероприятия по сбыту т-ра.

Огранич.: инфор-ция бывает лживой, агрессивной, навязчивой и т.д.

Крайность конц.: потребитель манипулирует покуп-ем, в рез-те потребитель уходит к конкуренту.

Эти конц.объединяют след.идеи: продавать то, что уже произведено.

Процесс потребит.решения о покупке. Он состоит из неск-х этапов:

1. Осознание потребности, кот.происходит под воздействием разл.фак-ов (внутр.и внешних)

2. Информац.поиск.

3. отбор альтернатив

4. покупка

5. послепокупочное поведение.

4. ориентация на прибыль. Гл.идея: цель орг-ции – получение максимальной прибыли.

Ср-во достижения: потребитель готов заплатить за Т высокие цены.

Крайности:

- потеря потребителя кот.яв-ся инструментом, ср-вом;

- фирма становится заложником подобн.цели и терпит на рынке фиаско;

- потреб-ли уходят к конкурентам.

5) ориентация на потребителя (маркетинг. концепция).

Гл.идея: производить то, что будет продано. Фирма д-на знать ответы на след вопросы:

1. Что ожидает рынок?

2. Что ожидают потребители?

3. По какой цене, где бы они предпочли купить?

4. Как они узнают о нашем Т-ре?

   6. Социально-этический маркетинг.

Гл.цель: организация интересов потребителя, производителя и об-ва в целом.

33. Маркетинговое планирование не предприятии.

Основой маркетингового планирования на предприятии служит стратегическое планирование. Оно представляет собой выраженные в форме плана цели предприятия, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности. Процесс стратегического планирования включает несколько этапов:

- выработку программных целей;

- формулирование конкретных задач;

- анализ деятельности предприятия;

- разработку стратегии роста предприятия.

После того, как предприятие принимает стратегическое решение относительно развития производства, необходимо разработать планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам ( перспективный, на 3-5 лет и >). В перспективном плане отражаются факторы, которые будут оказывать влияние на рынок конкретного товара; определяется доля рынка для данного товара, планируемый объем продаж, сумма необходимых затрат.

Следующий этап планирования - это годовой план (к/ср) как развернутый вариант стратегического плана на первый год его осуществления. Маркетинговый план включает в себя следующие разделы:

- виды товаров;

- рынки сбыта;

- конкуренция на рынках сбыта;

- ценообразование;

- товародвижение;

- методы стимулирования продаж;

- сервис;

- реклама;

- формирование общественного мнения