Вопрос 19.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ.

Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и

поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными

возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко

сформированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и

задач.

Смысл и особенности стратегического планирования состоят в следующем:

· оно сдерживает стремление руководителей к максимизации текущей прибыли в

ущерб решению долгосрочных задач;

· ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих

изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

· позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты

распределения всегда ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и

мобилизовать имеющиеся ресурсы на достижение этих целей.

Процесс стратегического планирования состоит из взаимосвязанных этапов и

осуществляется совместно руководством фирмы с сотрудниками маркетинговых служб:

Определение задачи организации;

Создание стратегических хозяйственных подразделений;

Установление целей маркетинга;

Ситуационный анализ;

Разработка стратегии маркетинга;

Реализация тактики;

Слежение за результатами.

Задачи организации обусловлены ее долгосрочной ориентацией на какой-либо вид

деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить через то,

какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие

производственные процессы используются. Она более комплексна и формализована,

чем концепция предпринимательской деятельности. Задачи организации

изменяются, если фирма выходит на рынок с новым товаром или услугой,

прекращается реализация прежних товаров и услуг, завоевывается новая группа

потребителей, расширяется или сужается область деятельности посредством

приобретений или продаж.

После определения своей задачи организация формирует стратегические

хозяйственные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-

либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке,

и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций

и стратегию.

Стратегические хозяйственные подразделения – это основные элементы

построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие

общие характеристики: конкретную ориентацию, точный целевой рынок, одного из

руководителей фирмы во главе, контроль над своими ресурсами, собственную

стратегию.

Вопрос 20.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА.

Чтобы избежать дезориентации и неправильного толкования (цели и методов)

руководство должно разрабатывать дополнительные планы и конкретные указания

по обеспечению целей и наладить процесс реализации стратегического плана.

Политика – общее руководство для действий и принятия решений

(дополнительные ориентиры во избежание дезориентации и неправильного толкования

долгосрочных и тактических планов).

Формулируется высшим руководством на длительный период.

Процедуры – действия, которые следует предпринять в конкретной ситуации.

Нет необходимости заново повторять анализ, который дал в результате

удовлетворительное решение. Рассчитаны на ситуации, в которых имеет место

последовательность нескольких связанных между собой действий.

Инструменты (управленческие) для обеспечения высокой степени

согласованности при реализации стратегического плана:

бюджеты;

управление по целям;

подготовка итоговых бюджетов, где ведется постатейный учет ресурсов и

использования фондов.

Основные компоненты формального планирования:

· ТАКТИКА – краткосрочные планы, согласующиеся с долгосрочными.

Тактику разрабатывают в развитие стратегии на уровне руководства среднего звена.

Результаты тактики проявляются быстро и легко соотносятся с конкретными

действиями.

·ПРАВИЛА – точно определяют, что должно сделать в специфически единичной

ситуации. Когда руководство хочет ограничить действия сотрудников, чтобы

гарантировать выполнение конкретных действий конкретными способами, оно

применяет правила.

· БЮДЖЕТ – метод распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной

форме, для достижения целей, также представленных в количественном выражении:

1 шаг: выражение в числовой форме ресурсов и целей;

2 шаг: этапы составления бюджета:

а) объявление высшим руководством общих целей фирмы;

б) подготовка отделами и подразделениями оперативных смет;

в) анализ руководством предложений по бюджету и затем отделы переделывают

свои предложения на основе указаний высшего руководства;

г) распределение ресурсов внутри фирмы.