Text 1. Wesen, Ziele und Aufgaben des Marketing
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Der Begriff Marketing ist nach dem Ersten Weltkrieg in den USA entstanden. Mit seinem Wesen und seinen Aufgaben beschäftigte man sich dort schon Jahrzehnte. In Europa begann man sich erst dann mit Marketing zu beschäftigen, als der Verkäufermarkt sich allmählich in einen Käufermarkt wandelte. Als Käufermarkt bezeichnet man einen Markt, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt. Der Käufer oder Verbraucher kann auf dem Markt aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen. Verkäufermärkte sind dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrage größer als das Angebot ist. Mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt waren die Unternehmen gezwungen sich auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Abnehmer mit ihren Leistungen (Produkte, Dienstleistungen) einzustellen.
Was versteht man unter dem Wesen des Marketing? Marketing—ursprünglich die Gesamtheit der Maßnahmen, die unmittelbar auf Verkauf, Vertrieb und Distribution von Gütern gerichtet sind. Im modernen Marketingkonzept ist Marketing nicht mehr das Ende des betrieblichen Leistungsprozesses, sondern Marketing steht am Anfang und durchdringt alle unternehmerischen Entscheidungen. Marketing ist hier die Konzeption der Unternehmensführung, die von den vorhandenen und potentiellen Kunden ausgeht: sie ist darauf ausgerichtet, durch Befriedigung der Kundenwünsche Gewinne zu erzielen. Zur Realisierung dieser Ziele werden die marketingpolitischen Instrumente optimal eingesetzt.
Die Ziele des Marketing sind aus den Unternehmenszielen abzuleiten. Als Unternehmensziele werden in empirischen Untersuchungen als wichtig angesehen:
Gewinn;
Soziale Verantwortung gegenüber der Belegschaft;
Unabhängigkeit;
Marktanteil;
Sicherheit;
Wachstum;
Ansehen in der Öffentlichkeit.
Aus diesem Zielbündel leiten sich die Marketingziele ab. Marketingziele können beispielsweise sein:
Marketingziele können beispielsweise sein:
Erhöhung des Marktanteils;
Erhöhung des- Bekanntheitsgrads;
Gewinnung neuer Kunden;
Einführung eines neuen Produktes;
Verbesserung des Images eines Unternehmens.
Als Marketingziele können nur Ziele angesehen werden, die operational sind, d.h. bei denen festgestellt werden kann, ob das angestrebte Ziel erreicht wurde oder nicht (Köhler). Aus Wesen und Zielen des Marketing ergibt sich, dass im Rahmen dos Marketing bestimmte Aufgaben wahrzunehmen sind. Diese Au/gaben bestehen in der Beschaffung der für das Planen und systematische Vorgehen erforderlichen Informationen (Marktinformationsbeschaffung) und dem Einsatz der zur Zielerreichung erforderlichen Mittel (Marktpolitische Instrumente).
Text 2. Markt und Markttypen?
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Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen. Demzufolge hängt die Größe des Marktes von der Anzahl der Personen ab, die ein bestimmtes Bedürfnis zeigen, die über austauschbare Ressourcen verfügen und die willens sind, diese Ressourcen gegen das zu tauschen, was sie haben wollen.
Ursprünglich stand der Begriff Markt für den Ort, an dem Käufer und Verkäufer zusammenkamen, um ihre Güter zu tauschen. Die Volkswirtschaftler meinen mit dem Begriff Markt alle Käufer und Verkäufer, die sich dem Geschäft mit einem bestimmten Produkt oder einer Produktkategorie widmen. Der Marketer hingegen sieht die Gesamtheit der Verkäufer als Industrie oder Wirtschaftszweig, und die Gesamtheit der Käufer als Markt. Käufer und Verkäufer sind durch 4 Flüsse miteinander verbunden. Die Verkäufer bringen einen Fluss von Waren und Dienstleistungen sowie einen Kommunikationsfluss zum Markt und erhalten vom Markt Geld und Informationen.
Jede fortschrittliche Volkswirtschaft operiert nach dem Prinzip der Arbeitsteilung, nach dem sich jede Person auf die Erstellung von bestimmten Leistungen spezialisiert, dafür Geld bekommt und mit diesem Geld wiederum Leistungen kauft, die sie benötigt. Daher gibt es in jeder entwickelten Volkswirtschaft eine Vielzahl von Märkten. Die Hersteller wenden sich an die Ressourcenmärkte (Rohstoffmarkt, Arbeitsmarkt usw.), dort erwerben die benötigten Ressourcen, umwandeln diese in Waren und Dienstleistungen und verkaufen an den Zwischenhandel, der sie wiederum an den Endverbraucher weiterverkauft. Die Verbraucher stellen gegen Entgelt ihre Arbeitskraft zur Verfügung und bezahlen mit diesem Einkommen die erworbenen Waren und Dienstleistungen. Auch der Staat hat als Marktteilnehmer mehrere wichtige Funktionen zu erfüllen. Er kauft Güter auf den Märkten, bezahlt dafür, besteuert die Märkte und offeriert dafür die nötigen staatlichen Leistungen. Das heißt, jede Volkswirtschaft und auch die gesamte Weltwirtschaft besteht aus einem komplexen Geflecht von Märkten, die durch Austauschprozesse miteinander verknüpft sind.
Da die marketingpolitischen Instrumente auf die Märkte einwirken sollen, bleiben diese nicht konstant und unveränderlich. Märkte stellen vielmehr dynamische Gebilde dar, wobei die darin wirkenden Menschen die Hauptträger der Veränderlichkeit darstellen. Um die Marktsituation auf den einzelnen Märkten zu kennzeichnen, sind besonders drei Begriffe von Bedeutung: Marktpotential, Marktvolumen, Marktanteil.
Das Marktpotential gibt an, wieviel Einheiten eines Gutes auf diesem Markt unter idealen Bedingungen maximal abgesetzt werden können. Als Marktvolumen kann man grundsätzlich die realisierten oder prognostisierten Absatzmengen einer Güter- oder Dienstleistungsart pro Periode in einem abgegrenzten Markt ansehen. Unter dem Marktanteil eines Unternehmens versteht man den prozentualen Anteil des in Mengen- oder Werteinheit gemessenen Marktabsatz eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen eines Marktes.
Durch die Ermittlung des Marktanteils lässt sich feststellen, wie stark die Position eines Unternehmens im Vergleich zu anderen Unternehmen auf einem bestimmten Markt ist. Daneben zeigt die zeitliche Veränderung des Marktanteils die Entwicklung der Stellung des Unternehmens auf dem Markt an.