... Und Praxis
Von diesem Ideal ist allerdings die Marktwirtschaft westlichen Musters weit entfernt. Denn zumindest regional gibt es Anbieter die einzelne Artikel allein führen. Zudem ist der Informationsstand. der Verbraucher begrenzt; sie kennen nicht alle Preise auswendig.
Geringe Preisunterschiede zweier Anbieter des gleichen Produktes führen nicht automatisch zu höheren Umsätzen der preiswerteren Anbieters. Denn der Kunde weiss vielleicht gar nicht, dass er den gleichen Artikel um die Ecke billiger bekommt.
Diese Schwäche der realen Marktwirtschaft hat allerdings auch ihr Gutes. Denn sie erlaubt den Unternehmern, ihr Anbieterverhalten in Grenzen selbst zu bestimmen. Und sie erhält dem Verbraucher die Vielfalt der Einkaufsmöglichkeiten, die er je nach Vorliebe nutzen kann.
Preisbildung. In einer Marktwirtschaft gibt es mit wenigen Ausnahmen keine staatlich festgesetzten Preise. Die Preisbildung
wird dem freien Spiel der Marktkräfte überlassen. Dabei geht man davon aus, dass die Anbieter ihre Artikel nur zu dem Preis verkaufen können, den die Nachfrager oder Verbraucher zu zahlen bereit sind.
Der Preis als Ergebnis von Angebot und Nachfrage. Bei einem exklusiven Artikel findet der Anbieter oft einige Verbraucher die bereit sind, dafür einen hohen Preis zu zahlen. Will er allerdings mehr davon verkaufen, muss er den Artikel billiger anbieten, Verdoppelt er beispielsweise sein Angebot, muss er den Preis so niedrig festsetzen, dass er genügend Verbraucher findet, die zum niedrigeren Preis auch die doppelte Menge zu kaufen bereit sind.
Die nachgefragte Menge eines Artikels richtet sich nach dem reis, der dafür verlangt wird, desto mehr Nachfrager findet er. Umgekehrt wird der Anbieter mehr Waren anbieten, wenn die dafür erzielbaren Preise steigen. Dort, wo sich die Vorstellungen von Angebot und Nachfrage treffen, bildet sich der Marktpreis, zu dem die dazugehörende Menge abgesetzt werden kann.
Plant der Anbieter nun, seine Verkaufsmenge stark auszuweiten, muss er die Preise senken. Dann sieht das Diagramm so aus:
Da sich das Nachfrageverhalten nicht ändert, ergibt sich der neue Marktpreis 2 aus der Verschiebung der Angebotskurve.
Eine weitere Möglichkeit, die abgesetzte Menge zu erhöhen, ist das Beeinflussen der Nachfragekurve. Dies ist z.B. mittels der Werbung möglich. Schafft es der Anbieter, durch eine gelungen Werbekampagne sein Produkt in den Augen der Verbraucht begehrlicher zu machen, verschiebt sich die Nachfragekurve in einen größeren Mengenbereich.
Damit ist es möglich, sowohl die abgesetzte Menge als auch den Preis zu erhöhen (P2/M2). Will der Anbieter den Preis P I beibehalten, kann er seine Absatzmenge noch weiter ausdehnen. Zum I Preis P 1 kann er jetzt die Menge M3 absetzen.
Dieses Prinzip der Preisbildung muss der Einzelhändler in der Marktwirtschaft stets im Kopf haben, wenn er am Markt erfolgreich operieren will. Denn er kauft Ware ein, die er zu einem bestimmten 1 Preis verkaufen will. Dieser Preis muss dann geeignet sein, eine der Einkaufsmenge entsprechende Nachfrage zu schaffen.
Dass dies nicht immer gelingt, zeigen die Saisonschlussverkäufe I in einigen Branchen des Einzelhandels. Dort werden die Restbestände, die zu dem ursprünglichen Preis nicht genügend Nachfrage gefunden haben, zu deutlich niedrigeren Preisen verkauf.
Preispsychologie und Preisschwellen. Die Preispsychologie geht davon aus, dass der Kunde bestimmte Preise als hoch und andere dagegen als niedrig empfindet. So liegen z.B. zwischen ,99 DM und 10,01 DM nur zwei Pfennig Unterschied. Doch wird der Preis von 10,01 DM als deutlich höher angesehen als 99 DM.
Denn in diesem Preisbereich wird die 10 DM als Preisschwelle empfunden, die entweder gar nicht oder deutlich überschritten werden muss. Statt eines Preises von 10,10 DM kann man besser direkt 10,50 IM auspreisen. Aus Verbrauchersicht sieht der erste Preis so aus: über 10 DM», und der zweite: «unter 11 DM». Dieser feine Unterschied in der Wahrnehmung entscheidet über Verkauf oder Nichtverkauf. In den verschiedenen Preisbereichen haben sich ebenso verschiedene Preisschwellen als gegeben herausgestellt.