4.5 Процесс продуктовых нововведений

1. Принятие решения о разработке нового продукта

2. Генерация и отбор идей новых продуктов

3. Экономическая оценка проектов

4. Разработка технического исполнения и рыночного представления товара

5. Проверка и испытание товара

6. Рыночное внедрение товара

Процесс разработки и введения нового товара можно представить в виде шести основных этапов.

1. В качестве основных причин необходимости непрерывного обновления продуктов на рынке выступают научно-технический прогресс и связанное с ним устойчивое повышение уровня качества; а также развитие потребностей покупателей. В результате происходит ускоренное моральное старение товаров, а тем самым сокращение их жизненного цикла. По отношению к предприятию выделяют внутренние и внешние мотивы продуктовых нововведений. Внутренние мотивы нововведений могут состоять в:

• необходимости обеспечения роста предприятия;

• поддержании уровня прибылей;

• усилении конкурентных позиций;

• стремлении к компенсации отдельных рисков за счет расширения сферы деятельности.

Внешние мотивы нововведений:

• растущее насыщение рынков сбыта;

• их структурные изменения;

• необходимость сглаживания конъюнктурных и сезонных колебаний

2. Процесс продуктовых нововведений начинается с поиска идей новых продуктов, каждая из которых затем подлежит глубокому анализу и отбору с точки зрения возможностей технической реализации и экономической целесообразности. Опыт показывает, что только незначительная часть предложенных новых идей проходит все стадии процесса продуктовых нововведений и в конечном счете реализуется на рынке в качестве нового товара.

3. Для оценки соотношения требуемых инвестиций, рисков и качественных характеристик проекта часто используют матрицу оценки новых проектов. При ее построении используют два атрибута: вероятность успеха и привлекательность для отрасли. Проекты представляют в виде кружков, размеры которых пропорциональны требуемым инвестициям, и позиционируют по четырем квадратам.

4. Разработка технического исполнения и рыночного представления товара (включая решения об имени, торговой марке и упаковке товара). Политика в области торговой марки охватывает все решения и мероприятия, связанные с маркировкой продукта. Упаковка продукта является комплексным собирательным обозначением для каждого вида оболочки (покрытия) одного или нескольких продуктов, независимо от того, какие функции они в действительности должны выполнять. Важнейшие функции, выполняемые упаковкой следующие: сохранность и защита во время транспортировки, единица измерения в продаже, самопрезентация товара на месте продажи, облегчение потребления товара.

5. Тестирование нового продукта перед его выведением на рынок проводится как в лабораторных (проверка характеристик разработанного продукта на их соответствие установленной концепции), так и в рыночных условиях. Главной задачей рыночного тестирования нового продукта является получение информации об отношении покупателей к тестируемому продукту. Продолжительность тестирования зависит от характеристик тестируемого продукта.

6. При внедрении нового товара на рынок выделяются следующие типичные ошибки:

• Ошибочный выбор времени выведения;

• Неправильная сбыто-распределительная политика;

• Слишком ранняя или слишком поздняя реклама;

• Неправильно установленная цена.