8.2 Процесс маркетингового планирования

1. Определение плана маркетинга

2. Виды маркетинговых планов

3. Структура плана маркетинга

1. Под маркетинговым планированием понимают обычно определение желаемых для предприятия в будущем хозяйственных состояний и отношений и необходимых для их достижения мероприятий.

План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.

2. Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть краткосрочными, (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) и долгосрочными (от пяти до десяти лет). Кратко и среднесрочные планы более детализированы и оперативны. Долгосрочные, как правило, ограничиваются прогнозирование внешней среды на этот период и определением потребностей организации. Различается также охват маркетинговых планов. Могут быть отдельные планы на каждый продукт фирмы, или один интегрированный план на всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом посвящённым маркетингу. Так же планы маркетинга могут разрабатываться либо на основе информации отделов продаж, управляющих по продуктам, отделов рекламы и других служб маркетинга, либо планы централизованно направляются и контролируется руководством. Как правило, в первом случае планирование бюджетов, прогнозов и сроков реализации более реалистично, так как основывается на оперативной информации непосредственно теми структурами, которые отвечают за их реализацию. Но при этом могут возникать трудности с координацией и сведением планов различных отделов в единый стратегический план. Во втором случае этих трудностей можно избежать, но тогда снижается вовлеченность подразделений в процесс планирования и мотивация ответственности за результат.

3. Полному плану маркетинга компании соответствует наиболее полная структура:

Содержание

Введение

Резюме

Ситуационный анализ (предположения, продажи, анализ стратегических рынков, анализ основных товаров, анализ торговых зон)

Цели маркетинга

Стратегии маркетинга

Программы

Стимулирование сбыта

Бюджеты

Расчет прибылей и убытков

Системы контроля

Процедуры внесения корректив

В базисном плане, и планах посвященных отдельным рынкам, отдельным товарам, данные о бюджете, прибылях и убытках, как правило, не приводятся, и используется структура более общего характера.

План изменения во времени оценивает текущие рыночные позиции. Он используется в качестве подготовительного этапа в подготовке полного плана маркетинга для различных товаров, чтобы решать какие из них наиболее перспективны. При составлении плана для нового товара данные о сбыте в прошлом отсутствуют, но необходимо использовать информацию о замещаемом товаре или товарах конкурентов. Это необходимо для обоснования его производства. Особое внимание здесь должно отводиться обоснованию необходимости внедрения нового товара. Обычно это делается в кратком виде в резюме и более полно в разделах «ситуационный анализ» и «бюджет».

1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.

1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.

1 Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок Л.А..- М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.

1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.