4.8 Сервисная и гарантийная политика

1. Сервисное обслуживание

2. Комплекс сервисных услуг

3. Гарантийное обслуживание

1. С усилением конкуренции и усложнением товаров большое значение приобретают система продажного и послепродажного обслуживания, его гарантийное обеспечение. Под сервисным обслуживание понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационализировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Сервис охватывает все специальные услуги технического и коммерческого характера, которые оказываются продавцом до и после совершения покупки с целью:

• завоевания новых потребителей для своего товара и формирования у него предпочтительного отношения;

• укрепления отношений с имеющимися потребителями и стимулирования их на новые покупки.

Хорошо функционирующая сервисная служба представляет собой оптимальный инструмент, позволяющий получать информацию о проданном продукте, создавать имидж предприятия, с меньшими затратами реализовывать цель маркетинга, заключающуюся в «надежном удовлетворении потребностей клиентов», и эффективно вести конкурентную борьбу.

2. Комплекс сервисного обслуживания включает в себя:

• предпродажный сервис – проверку функционирования товара, консервацию его для хранения, комплектацию и подготовку инструкций и прочей документации.

• сервис в процессе продажи – демонстрацию товара перед потребителем, проверку комплектации и документации, доставку товара потребителю.

• послепродажный сервис – приведение товара в эксплуатационное состояние (доставка, монтаж, проверка, регулировка, пуск), наблюдение за товаром в эксплуатации (профилактические осмотры), текущий и основной ремонт, обучение клиента правильно эксплуатации и поддержанию товара в исправном состоянии, проверку запасных частей, приспособлений, информационных материалов.

3. Гарантия – это заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать комплекс сервисных услуг по устранению дефектов товара. Устранение дефектов товара производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Тема 5 Ценообразование и ценовая политика фирмы

5.1 Сущность и виды цен

1. Определение цены

2. Структура цен

3. Классификация цен

1. Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природа удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления:

Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара

2. В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выгладит следующим образом:

• структура цены предприятия-производителя товара:

Цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;

• структура цены оптовой организации:

Цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации);

• структура розничной цены:

Розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).

3. Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему (табл. 1)

Таблица 1 Виды цен, используемые в экономике¹

Степень осязаемости продукта

Цена на товары

Цена на услуги

Обслуживаемые отрасли и сферы экономики

Закупоч­ные цены

Цены строи­тель­ства

Цены промыш­лен­ности

Транс­порт­ные тарифы

Тарифы бытово­го и ком­муналь­ного облуживания

Тарифы тепло- и энерго­снаб­жения

Цены во внешне­торговом обороте

Цены в учете и стати­стике

Срок согласования цен

Твердая

Подвижная

Скользящая

Территория действия

Единая по стране или поясная

Зональная (региональная, местная)

Степень участия государства в установлении цены

Свободная цена

Регулируемая цена

Порядок возмещения транспортных расходов

Франко-склад поставщика

Франко-станция отправления

Франко-граница

Франко-порт отправления

Франко-борт судна

Франко-судно — порт назначения

Франко-судно — порт назначения и страхования

Франко-порт назначения

Франко-склад потребителя

Географическая «привязка»

Отпускная цена по месту изготовления

Единая цена

Зональная цена

Цена базисного пункта

Способ предоставления информации о цене

Публикуемая цена

Расчетная цена

Стадия производственного процесса

Лимитная (предельно допустимая)

Проектная и ориентировочная

Сфера товарооборота

Оптовая цена

Розничная цена

Цены можно классифицировать по различным признакам:

• по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);

• по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);

• по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);

• с учетом условий «франко» (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);

• по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели) и др.