Тема 6 Система маркетинговых коммуникаций

6.1 Процесс маркетинговых коммуникаций

1. Коммуникационная политика

2. Субъекта маркетинговых коммуникаций

3. Коммуникативная модель

1. Коммуникационная политика – деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формированию у потре­бителей положительного представления о предприятии, т. е. созда­ние его имиджа. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

2. Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами:

• потребители – конечные потребители (покупатели и пользователи данного товара), потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации;

• партнеры;

• посредники;

• конкуренты;

• финансово-кредитные организации;

• поставщики;

• аудитория местных жителей;

• персонал фирмы;

• акционеры;

• общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды;

• лидеры общественного мнения;

• представители муниципальной власти;

• представители законодательной и исполнительной власти;

• контролирующие организации.

3. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• источник информации – само предприятие, устанавливающее связь с рынком;

• информация – сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д.

• кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.);

• каналы сообщения – различные средства массовой информации;

• адресат (получатель) – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;

• декодирование – ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.

6.2 Сущность и функции рекламы

1. Определение рекламы

2. Функции рекламы

3. Рекламное сообщение

4. Средства распространения рекламы

5. Оценка рекламы

6. Рекламный бюджет

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующие на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

2. Функции рекламы:

• информирование - демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;

• манипулирование - воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки тех потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы с целью выработки определенного отношения к собственной продукции;

• комплиментарная функция - поддержание всех остальных элементов маркетинга.

3. Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться желаемого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующем потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

4. Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие:

• прямой канал, использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;

• реклама в средствах массовой информации – в прессе, на радио, на телевидении.

• реклама на конкретном месте – на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

5. Главным мерилом успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынка. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также «Бета-показатель» или показатель следующего дня – процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку.

6. Разработка бюджета рекламной компании может осуществлять с использованием следующих методов:

• Метод исчисления «от наличных средств»;

• Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

• Метод «конкурентного паритета»;

• Метод расчета «исходя из целей и задач».