5.3 Методы ценообразования

1. Ценообразование ориентированное на собственное издержки

2. Ценообразование, ориентированное на спрос

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования:

1. Ценообразование ориентированное на собственное издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которое предприятие предполагает получить.

• Метод «Издержки +прибыль».

Цена рассчитывается по формуле:

P = C * (1 + R / 100), где

C – удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R – нормативная рентабельность.

• Метод «целевой прибыли».

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е * К, где

С – удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е – норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара, либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

• Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных «среднерыночной цене».

• Метод «гонки за лидером». При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этод метод предполагает отказ от разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

• Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

определение величины цены, которая принесет предприятию «максимальную ожидаемую прибыль».

5.4 Ценовые стратегии

1. Стратегии премиальных и защитных цен

2. Стратеги проникновения и исчерпания

3. Стратегии ценовой дифференциации

4. Стратегия ценополитического выравнивания

5. Психологические стратегии

6. Географические стратегии

В ценовой политике фирмы применяются следующие стратегии:

1. Стратегия премиальных цен (установление относительно высокой цены на товар, отличающейся повышенным качеством в глазах некоторых групп потребителей) и стратегия защитных цен (установление относительно низких цен, создание образа низких цен рекламой).

2. Стратегия проникновения (использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки с высокой ценовой эластичностью спроса) и стратегия исчерпания (установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться).

3. Стратегии ценовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация цен предполагает установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (необходимо сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям). Вертикальная дифференциация цен предполагает установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (необходимо сегментирование рынка по географическим критериям).

4. Стратегия ценополитического выравнивания (балансирования) представляет собой интеграцию ценовой и ассортиментной политики предприятия. При этой стратегии прибыль успешно реализуемых товаров должна покрывать убытки по другим товарам данного ассортимента.

5. Психологические стратегии. Стратегия неокругленных цен (установление цен ниже круглых сумм) и стратегия приятных глазу цифр (2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.)

6. Географические стратегии:

• стратегия установления цены на месте происхождения товара (все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

• стратегия единой цены с включением в нее расходов по доставке (единая цена для все покупателей, независимо от их удаленности от производителя);

• стратегия зональных цен (выделение нескольких зон и назначение своей цены для покупателей в пределах зоны);

• стратегия цены базисного пункта (выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта);

• стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.