4.6 Ассортиментная политика фирмы

1. Ассортимент

2. Показатели ассортимента

3. Товарные стратегии

4. Товарный каннибализм

1. Каждое предприятие имеет возможность производить и выносить на рынок множество различных продуктов (артикулов). Это продуктовый микс предприятия. Ассортиментом называется совокупность артикулов, которые предлагает покупателю фирма. Программа продаж фирмы производителя, соответственно ассортиментная программа включает в себя набор так называемых продуктовых линий, т.е. групп продуктов, предназначенных для одинакового применения и часто обладающих аналогичными физическими свойствами. Цель ассортиментной политики – создание наиболее привлекательного ассортимента.

2. Товарный ассортимент может быть охарактеризован следующими показателями:

• ширина – количество продуктовых линий;

• глубина – количество вариантов исполнения товара в рамках продуктовой линии;

• совместимость между различными продуктовыми линиями;

• высота – средняя цена в продуктовой линии;

• насыщенность – общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара.

3. В случае принятия решения об изменении продуктового микса предприятие может следовать по отношению к своей продуктовой программе одной из трех стратегий или их комбинации:

• стратегия продуктовых нововведений, в том числе в форме дифференциации и диверсификации;

• стратегия продуктового варьирования, т.е. изменения уже имеющихся в программе продуктов;

• стратегия элиминирования в форме исключения целых продуктовых групп (специализация) или исключения отдельных продуктов (сокращение сортов).

4. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требуют больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителя. Потребители, на понимая разницы в вариантах товара, переключаются с использования одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения соответствующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.

4.7 Марка и марочная политика

1. Марка и ее составляющие

2. Марочная политика

1. Политика в области торговой марки охватывает все решения и мероприятия, связанные с маркировкой продукта. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему), звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (бутылка Coca-Cola). Марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой, называется товарным знаком. Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее фактически права собственности.

2. Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений.

• Выбор наименования марки. К наименованию марки выдвигаются следующие требования: адекватность содержания; уместность использования в различных ситуациях; индивидуальность; легкость произношения и запоминания; надежность; практичность.

• Определение рыночной силы марки. Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментами и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы.

• Выработка марочной стратегии. Марочные стратегии могут быть следующими:

• индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия – различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки.

• «зонтичная» марочная стратегия – одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта.

• многопродуктовая марочная стратегия - используется одно наименование марки для различных товаров.