Тема 4 Товар и товарная политика

4.1 Конкурентоспособность товара и ее оценка

1. Показатели конкурентоспособности

2. Оценка конкурентоспособности

1. Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это понятие раскрывается через следующие показатели.

• Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

• Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара определяются следующими показателями.

• Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению.

• Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения.

• Эргономические свойства обуславливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки в момент эксплуатации изделия

• Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках свою общественную значимость, соответствие формы особенностям конструкторского решения.

• Экологические свойства определяются тем, насколько вредным для окружающей среды может быть использование данного товара.

• Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации.

• Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета потребления в процессе его использования сохранить свои характеристики и параметры в течение определенного времени.

2. Для более детальной оценки конкурентоспособности используется индексный метод с применением следующих показателей.

Единичный показатель: q = P/P_100, где

q – единичный параметрический показатель;

P – величина параметра исследуемого изделия;

P₁₀₀ – величина параметра конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой или сводный показатель: I_n = q_{i *} a_i , где

I_n – групповой технический (экономический) показатель;

q_{i –} единичный параметрический показатель по i-му параметру;

a_i – вес i-го параметра;

n – число рассматриваемых параметров.

Интегральный показатель конкурентоспособности: К = Т/Э, где

К – интегральный показатель конкурентоспособности;

Т – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

4.2 Сущность товарной политики

1. Значение товарной политики

2. Структура товарной политики

3. Задачи товарной политики

1. Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. В рамках этой политики осуществляется систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддержать удачные, устранять нежелательные товары.

2. Содержание товарной политики представлены следующими элементами:

• продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

• программно-ассортиментная политика;

• политика обслуживания покупателей;

• гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

• обновление продукции;

• модернизация и дифференциация продукции;

• снятие устаревшей продукции с производства;

• диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

• решения, связанные с выбором торговой марки;

• решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг потребителям.

3. В качестве задач товарной политики можно сформулировать следующие.

• Управление конкурентоспособностью предполагает анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, которые обеспечивали конкурентное преимущество товара на рынке.

• Управление жизненным циклом предусматривает создание новых товаров, контроль и анализ состояния жизненного цикла существующий товаров, планирование мероприятий способных продлить жизненный цикл товаров, планирование мероприятий по снятию товаров с производства.

• Планирование товарного ассортимента и номенклатуры предполагает принятие решений об их характеристиках, о принципах формирования ассортимента, ориентируясь на которые фирма может добиться более гармоничного ассортимента и об основных направлениях изменения ассортиментных групп.