4.3. Язык рекламы

4.3.1. Подготовьтесь к выполнению теста: уясните себе, какие признаки отличают рекламный текст, каковы его основные функции, а также в чем заключается языковая особенности рекламного текса.

Реклама – сфера маркетинговой коммуникации, реализующаяся в рекламных обращениях посредством рекламных текстов. Рекламный текст отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о различных объектах: товарах, услугах, предприятиях, учебных заведениях, отдельных личностях и т.д.; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать интерес к товарам, идеям, физическому лицу и т.д.

Выделяют две основные функции рекламы: сообщение и воздействие. Реклама с ярко выраженной функцией воздействия называется проективной рекламой. Информация проективной рекламы, часто образная, имеет целью убедить покупателя, что данный товар жизненно необходим покупателю. Привлекательный образ товара создается с помощью особого использования языковых средств. В качестве примера проективной рекламы можно привести рекламный текст аэрогрилей.

Аэрогриль в рассрочку

И пусть доллар позеленеет от злости. Капризная бумажка. Но сколько же можно ее бояться? Все! Решение принято: «Сегодня! Сегодня вы покупаете аэрогриль в рассрочку. Вносите половину стоимости. В течение 2-х месяцев доплачиваете оставшуюся часть – и суперпечь XXI века у вас на кухне.

Преимущественное преобладание функции сообщения характерно для информативной (прагматической) рекламы: это объявления о различных курсах, приеме на работу, об услугах. Примером предельно лаконичной информативной рекламы может быть следующая: «Плетение африканских косичек. Т.314-43-92».

Разновидностью информационной рекламы является презентационная реклама, место которой определяется ее названием: презентация, т.е. представление публике фирм, творческих коллективов их работ и т.д. К презентационным текстам следует отнести и личное резюме как разновидность информативной саморекламы.

В презентационных текстах используется воздействие на адресата, целью которого является создание наиболее благоприятного впечатления об объекте или субъекте.

Функция сообщения и функция воздействия, характерные для большинства рекламных текстов, неразрывны, они отражают два встречных интереса: цели адресанта (автора рекламы) и цели адресата (потребителя рекламы). Частично они совпадают, а в чем-то расходятся. Адресант заинтересован в воздействии, а адресат – в информации.

Создатели рекламных текстов с целью привлечения внимания адресата обращаются к использованию различных стилистических приемов. Стилистическая задача авторов рекламных текстов нередко состоит в нарушении стандартной правильности, что обнаруживается в расширении границ лексической сочетаемости. Например, толстое преимущество в рекламе фирмы-производителя окон (предметное значение – преимущество толщины изготавливаемого стекла – воспринимается как метафорический эпитет), или вкусное кафе - о Сайгоне на Невском, или правильное пиво (реклама пива).

Для рекламы мобильных телефонов Samsung АТС ТЕЛЕКОМ использовал каламбур, построенный на расширении границ лексической сочетаемости: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид.

Частью рекламного текста являются слоганы – краткие, броские фразы, которые являются словесным портретом фирмы или товара. В рекламном слогане с целью эмоционального воздействия часто используется прием языковой игры: «У нас не заржавеет» (реклама антикоррозийных покрытий); «Утри нос насморку» (реклама лекарственных средств); «У вас с крышей все в порядке?» (реклама фирмы по ремонту крыш); «Не дай себе засохнуть» (реклама прохладительных напитков).

Одним из способов выражения экспрессии и эмоциональности в рекламе является использование метафор: «Амбер – королевство сувениров», известных пословиц и выражений в трансформированном виде: «Готовь сани осенью», «Пролетарии всех стран, окомпьютеривайтесь».

Атмосферу некой вольности и непринужденности в рекламном тексте создает употребление таких экспрессивных лексических единиц разговорного характера, как жаргонизмы: «Пора крышеваться», «Паритесь, что подарить любимой?», «Московский комсомолец – самая убойная газета».

Наблюдения над языком рекламы показывают, что его важной особенностью является краткость, оригинальность, неповторимость, занимательность. Рекламный текст отличает целенаправленность, связанная с выполнением двух коммуникативных функций – информирования и убеждения. Главной цели – привлечению внимания потенциального потребителя - в рекламе служат разнообразие используемых стилистических приемов и выразительных средств.

4.3.2. Выполните тест

Задания	Варианты ответов
1. Приведенные высказывания из рекламных объявлений «Срочно изготовим печать и штампы!», «Печати и штампы. Изготовим срочно!» являются …	а) нейтральными б) эмоционально-экспрессивными
2. Данные рекламные клише «Надежно, выгодно, удобно!», «Качественно, прочно, долговечно», «Увлекательно и экзотично!» «Конфиденциально и деликатно!» подчеркивают, как фирма …	а) поставит товар б) окажет услуги
3. Приведенные микротексты «Наши цены заинтересуют Вас! Экономия 30%»; «Фирма проводит юридические консультации по проблемам формирования рынка в России. Мы обеспечим Вам путь к успеху» являются …	а) собственно рекламным текстом б) коммерческим объявлением
4. Слоган – в зависимости от функции – имеет большую или меньшую степень самостоятельности. Как самостоятельный текст чаще используются слоганы ..	Укажите не менее двух вариантов ответов а) политические б) представляющие фирмы в) рекламирующие товар г) рекламирующие услуги
5. Какой стилистический прием используется в слогане: «Открой проект – дойди до ручки» (Каталог рекламных сувениров)	а) языковая игра б) метафора в) нарушение лексической сочетаемости
6. Какой стилистический прием использован в слоганах: «Слабо посидеть по-царски?»; «Оттянись со вкусом» ?	а) просторечная лексика б) лексика разговорного харакиера в) жаргонизмы
Задания	Варианты ответов
7. Одним из механизмов воздействия рекламы на адресата является …	а) эмоциональное воздействие б) психологическое воздействие
8. Реклама с ярко выраженной функцией воздействия называется …	а) информационной рекламой б) проективной рекламой
9. Резюме представляет собой вид …	а) проективной рекламы б) презентационной рекламы в) информационной рекламы
10. Разновидностью информационной рекламы является …	а) презентационная реклама б) проективная реклама

3. Проверьте правильность ответов

1 -б; 2 -б; 3 -а; 4 -в,г; 5 -а; 6 -в; 7 -а; 8 -б; 9 -б; 10 -а.