4. Управление ценой новых и традиционных товаров,

СРЕДНЕЙ ЦЕНОЙ ПРОДАЖ

4.1. Управление ценой нового товара

Цена нового, впервые реализуемого товара является одним из основных инструментов продвижения его на рынок. Поэтому к определению ее нужно относиться чрезвычайно ответственно.

Расчет базовой цены нового товара трудностей не вызывает. С предварительной ценой дело обстоит гораздо сложнее. Главным ориентиром здесь, как правило, служит так называемая индивидуальная ценность нового товара, т.е. способность его удовлетворять те или иные запросы потребителей. Единого критерия, позволяющего сделать это в отношении любого товара, к сожалению, не существует. В каждом конкретном случае финансовому менеджеру приходится формулировать его самостоятельно. Лучше всего, если потребительную стоимость товара можно выразить в стоимостном (денежном) выражении через прямую экономию текущих или совокупных затрат, приносимых им пользователю по сравнению с аналогом или базой. Если это сделать затруднительно или экономия затрат не является доминирующей компонентой потребительной стоимости нового товара, предварительную цену последнего принято определять по степени улучшения его потребительских свойств. В указанных целях используется ряд специфических подходов, среди которых можно отметить: метод удельной цены, балльный метод, регрессионный метод. Прочие виды цен на новый товар, предшествующие определению его рыночной (прейскурантной) цены, рассчитываются по общей схеме.

4.2. Управление ценой традиционных товаров

Необходимость изменения цен на традиционные, давно реализуемые товары может быть обусловлена действием различных внешних и внутренних факторов, ключевым из которых является конъюнктура рынка.

Методы полной или частичной корректировки цены товара в связи с изменением конъюнктуры рынка, являющиеся одновременно и методами повышения его привлекательности в глазах потребителей, связаны с выбором следующих разновидностей цен: эластичной цены, быстро меняющейся под влиянием соотношения спроса и предложения; скользящей цены, понижающейся при насыщении рынка товаром; демпинговой цены; преимущественной цены, отличающейся от демпинговой систематическим понижением ее уровня, и т.д.

Численное значение новой отпускной цены на конкретный товар, рассчитывается обычно по общей схеме с упором на грамотную разработку и применение системы скидок и надбавок.

4.3. Управление средней ценой продаж

Как известно, стоимостной объем реализации торгового предприятия, т.е. выручка равен произведению количества проданных товаров на их удельную цену. Вместе с тем, не следует забывать, что предприятие крайне редко реализует какой-то один вид товара. Чаще всего их перечень составляет сотни, а то и тысячи позиций, отличающихся по многим параметрам, в том числе по цене. Поэтому любое изменение структуры физического (натурального) объема реализации ощутимо сказывается на величине средней цены продаж и прибыли предприятия. Следовательно, им можно и нужно управлять, пытаясь максимизировать выручку и прибыль. При этом нужно помнить, что ассортиментный сдвиг является обоюдоострым оружием и его применение может повлечь за собой изменение предпринимательской модели (миссии) соответствующего бизнеса.

6