20. Правила, стратегии и тактики общения в pr-тексте

Речевая тактика – это способы и приемы достижения коммуникативной цели. Она  призвана обеспечить осуществление избранной коммуникативной стратегии и развертывание избранного речевого жанра. Тактика состоит из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии. Цепочка тактических ходов образует типизированные тексты общения соответственно сценариям коммуникативных эпизодов. Речевые тактики выполняют функцию способов осуществления стратегии речи: они формируют части диалога, группируя и чередуя модальные оттенки разговора (оценки, мнения, досаду, радость и т.д.). Особого рода речевые тактики нужны для установления контакта между говорящими (фатическое общение). Они основаны на кооперативных стратегиях и используют большой диапазон тактик для поддержания коммуникативной заинтересованности собеседников, активизации внимания и пробуждении интереса к теме разговора и участникам общения. В спонтанно возникающих беседах, имеющих только конативные цели (установление речевого контакта), часто повторяются одни те же тактики, например, тактика привлечения внимания и вовлечения в разговор многих собеседников, тактика эпатирования собеседников через отрицание привычных схем поведения или отрицание ценностных ориентиров в данном микросоциуме, направленная на укрепление роли лидера и т.д. В направленных диалогах, информативной стратегии или стратегии побуждения к действию, обмена мнениями по ряду вопросов с целью принятия решений широко используются тактики неявного выражения смысла, неявного способа информирования, неожиданной смены темы. Речевая стратегия способствует планированию речевого поведения, т.к. ориентирована на общий замысел конечной цели общения. Это общий план речевых действий для достижения поставленных коммуникативных целей.  Речевые стратегии выявляются на основе анализа хода диалогового взаимодействия на протяжении всего разговора. Мельчайшая единица исследования – диалоговый шаг, под которым принято понимать фрагмент диалога, характеризующийся смысловой исчерпанностью. Выбор стратегии предопределен в первую очередь социальным опытом индивида, сложившимся у него стилем взаимодействия, а также целью и ситуацией общения. Стратегия связана с поисками общего языка и выработкой основ диалогического сотрудничества. Речевые стратегии соединяют элементы игры и ритуального речевого поведения (традиционные реплики, паузы, поговорки и « дежурные» топики, например, о погоде, о природе).

Стратегическая цель может быть направлена на:

1) завоевание авторитета и желания понравиться;

2) передачу партнеру новых знаний;

3) изменение его мировоззрения;

4) создание хорошего настроения;

5) запугивание партнера, лишение его способности сопротивляться;

6) выведение его из психологического равновесия;

7) предостережение от опрометчивого поступка и т.п.

Стратегия речи определяется коммуникативной целью и коммуникативными намерениями говорящего.

Существует определенная типология стратегических целей:

– проинформировать (описать, рассказать, отчитаться), дать представление о предмете речи конкретно и беспристрастно;

– убедить – склонить к своему мнению, использовав нужные аргументы и доказательства, апеллируя к разуму собеседника и его жизненному опыту;

– внушить – обратиться не только к разуму, но и чувствам собеседника или аудитории, используя логические и эмоциональные средства воздействия на личность;

– побудить к действию – призвать, убедит собеседника в необходимости действия таким образом.

Общая стратегия речевого поведения складывается из частных речевых тактик.По отношению участников диалога к такому принципу организации речевого общения, как солидарность, или кооперация, речевые стратегии можно разделить на кооперативные и некооперативные.К кооперативным стратегиям можно отнести разные типы информативных и интерпретативных диалогов: например, сообщение информации, выяснение истинного положения вещей, диалоги с ожиданием/ неожиданием ответной реакции и т.д.К некооперативным стратегиям относятся диалоги, в основ которых лежит нарушение правил речевого общения-конфликты, ссоры, перебранки, угрозы и т.д.Кроме того, принято выделять термины «коммуникативная тактика» и «коммуникативная стратегия».Коммуникативная стратегия – часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели. Коммуникативная тактика – это совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия. Она соотносится с набором отдельных коммуникативных намерений. Коммуникативное намерение (задача) – тактический ход, являющийся практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели; одна из составляющих коммуникативной тактики. Коммуникативное намерение может раскрываться в выборе слова, грамматической формы или типа синтаксической конструкции. Отражением коммуникативного намерения в речи является языковая рефлексия. Коммуникативное намерение всегда связано с прогнозированием речи и проявляется в осознании выбора способа представления информации в высказывании и тексте. Коммуникативные задачи могут быть выражены прямо («Закрой дверь!») или косвенно («Не закроешь ли ты дверь?»). Они могут быть как заранее сформулированы, так и  подсказаны ситуацией, контекстом, словами оценки и т.д. Владение стратегиями и тактиками входит в прагматическую компетенцию говорящего: чем больше он компетентен в языке и речи, в применении правил общения, тем успешнее он добивается своих целей. Достаточно часто выбор стратегии и тактики связан с профессиональной деятельностью говорящего. Так, например, принято  выделять три стратегии поведения преподавателя:– информативную, которая заключается в передаче информации, что  важно при объяснении нового материала;– императивную, которая связана со спецификой воспитания обучающихся средствами предмета;– коммуникативно-регулирующую, которая достигается при помощи тактики установления речевого контакта с обучающимися.Нередко при общении мы имеем дело с ситуациями, когда отправитель имеет намерение скрыть свои цели полностью или частично. Такое явление называется коммуникативной мимикрией. Можно выделить следующие типы коммуникативной мимикрии:– мимикрия участников, когда коммуникант выдает себя за кого-то другого, происходит подмена автора;– мимикрия функций коммуникации, когда основная цель скрывается под другой;– мимикрия элементов коммуникации, когда выбирается непрямое выражение идеи.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ

Как и рекламное сообщение, ПР-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

ОСНОВНОИ ТЕКСТ обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на "коронные" вопросы искусства "делать новости" (newsmaking). Именно в "новостной" форме и предъявляется аргументация обращения.

Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает ПР-бращение в качестве новости, достойной внимания читающей публики, потребителей,избирателей? Где произошло событие?Когда произошло событие?Кто конкретно выступает в качестве главного действующего лица события-новости (его статус, влияние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения о главных действующих лицах, их высказывания, заявления, оценки?Почему (какова причина?) произошло именно это событие?Каким образом развивается событие (тенденции развития, прогнозы, оценки)?

РЕКВИЗИТЫ фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

ЯЗЫК обращения прост, доступен "мгновенному" восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных "красивостей" стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в ПР-обращении, - непреложное правило.

Оригинальность ПР-обращения, его "изюминка", отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п. Интересы целевой аудитории - надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста ПР-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям ПР-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики.

СТРУКТУРА ПР-ОБРАЩЕНИЯ соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

1. Концепция обращения вырабатывается ПР-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея ПР-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. Тема ПР-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

4. Дизайн ПР-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудио-визуальной форме).

6. Своевременность появления ПР-обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если "поезд уже ушел", если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

КОНЦЕПЦИЯ обращения формируется ПР-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.