19. Характеристика чинників, які впливають на вибір стратегії.

Фактори, що впливають на вибір стратегії. При виборі стратегії виходу на зовнішній ринок фірма повинна обов'язково врахувати ряд факторів, що істотно впливають на ринок того чи іншого товару. У першу чергу при зовнішньоторговельному обороті необхідно враховувати макроекономічні показники і характеристики країни, такі, як грошово-кредитна політика держави, оподаткування і митне регулювання, зовнішньоторговельна політика, рівень інфляції, обсяг платежеспоробного попиту. При виході на зовнішній ринок важливо також враховувати діяльність різних міжнародних організацій, дія міждержавних угод, в першу чергу діяльність ГАТТ / СОТ. Важливо також враховувати характеристики конкретного ринку, його структуру і тип конкуренції, особливості продаваного товару (предмет розкоші, товар тривалого користування тощо). Особливе місце при вивченні конкретного ринку необхідно приділити питанню еластичності попиту. Еластичність - це швидкість зміни попиту на даний товар в залежності від зміни ціни на цей товар, на аналогічний або будь-який інший товар, а також залежно від зміни доходу покупця. Відповідно до того, в якій залежності розглядається еластичність, розрізняють наступні її показники. • прямий коефіцієнт еластичності характеризує зміну попиту на даний товар в залежності від ціни цього товару. Попит може бути еластичним, тобто при зниженні ціни на 10% обсяг продажів збільшується більш ніж на 10%. При нееластичним попиті зміна ціни на товар не призводить до значної зміни попиту. Найбільш яскравим прикладом товарів з нееластичним характером попиту є товари першої необхідності (хліб, молоко), попит на які мало залежить від ціни; • перехресний коефіцієнт еластичності характеризує зміну попиту на даний товар в залежності від зміни ціни іншого товару. Існує три групи товарів, що розрізняються за перехресним коефіцієнтам еластичності. "Байдужі" товари - це такі товари, зміни ціни на які не впливають на зміну попиту на даний товар. Так, наприклад, зміни ціни на газети не пов'язані зі зміною попиту на фрукти. Друга група товарів - товари-замінники, зниження ціни на які призводить до зниження попиту на наш товар. Третя група товарів - супутні товари, зростання ціни на супутній товар супроводжується зниженням попиту на наш товар; • існує безліч коефіцієнтів еластичності попиту на товар в залежності від доходу споживача. Для кожної групи товару необхідно розглядати залежність попиту від доходу покупців окремо. Так, наприклад, при зростанні доходу попит на товари нижчої якості падає, але різко зростає попит на високоякісні товари тривалого користування і послуги. Еластичність на той чи інший товар залежить насамперед від наступних факторів: 1) групи товарів (предмети першої необхідності, предмети розкоші); 2) ступеня насичення ринку даним товаром; 3) можливості використання товару (чим різноманітніше способи використання товару, тим вище прямі коефіцієнти еластичності попиту); 4) строку зміни попиту (попит більш еластичний у довгостроковому плані); 5) порівняльної доступності аналогічних товарів; 6) частоти покупок (чим частіше покупець купує товар, тим вище його чутливість до ціни). Існують практичні математичні методи розрахунку коефіцієнтів еластичності. Однак через високу трудомісткості таких досліджень коефіцієнти еластичності зазвичай визначають не для конкретного виду, а для групи товарів на основі офіційних статистичних даних. Якщо фірмі вдається хоча б приблизно оцінити характер попиту на товар даної групи, вона має хороший інструмент для прогнозування зміни попиту. Важливим аспектом при встановленні ціни на товар є співвідношення ціна - якість. Дослідження показали, що нерідко споживачі оцінюють якість товару через його ціну, тобто буває досить складно переконати покупця у високій якості дешевого товару, особливо якщо це високотехнологічна продукція (побутова техніка, наприклад). Важливо враховувати, що деякі психологічні ефекти знижують чутливість покупців до ціни. Так, наприклад, реклама, особливо акцентує увагу на відмінні властивості товару, знижує цінову чутливість споживачів. Створюючи ефект "унікальності" продукції, викликаючи сильні асоціації з якістю, престижністю, така реклама дозволяє продавати товар навіть по більш високою, ніж у конкурентів, ціні. Ефект труднощі порівняння також дозволяє продавати товар за вищою ціною мало поінформованим покупцям або покупцям, які важко однозначно порівняти властивості двох аналогічних товарів. Існує також ефект витрат, особливо широко використовуваний при продажу обов'язкових додатків до основного товару: покупці не так чутливі до ціни, якщо даний товар застосовується до раніше купленим значно дорожчим основним товаром. Ефект запасу: покупці менш чутливі до ціни, якщо не можуть створити певний запас товару. Ефект "стандартної" ціни (ефект "розумної" ціни) - покупці менш чутливі до ціни, якщо вважають, що вона знаходиться в деякому діапазоні, відповідному поданням покупця про "чесну" або "справедливою" ціною. Товар, який продається дешевше, ніж межа такого діапазону, розглядається споживачами як неякісний. Примітно, що суб'єктивний вибір "справедливих" цін може мати мало спільного з реальною структурою цін, що склалася на ринку. Ефект значимості покупки: покупці менш чутливі до ціни товару, якщо втрати, викликані його дефектами, великі в порівнянні з його ціною.