18. Сутність маркетингової цінової політики. Фактори, що впливають на політику ціноутворення.

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку товаровиробника чи продавця.

Завдання підприємства полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на ринку так, щоб опанувати певним його сегментом, досягти бажаного обсягу прибутку, тобто вирішити завдання, пов'язане з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу.

Ціна – це грошова сума, яку покупець сплачує за товар. Ціна – єдини компонент маркет. комплексу, що володіє прямим впливом на оборот і доходи.

Цілі продавця:

• завоювання лідерства за показниками якості товару (ціна встановлюється вище середньоринкового рівня);

• завоювання лідерства за ринковою часткою (ціна встановлюється нижче середньоринкового рівня);

• максимізація поточного прибутку (ціна встановлюється на рівні, що забезпечує найкращу комбінацію виторгу та витрат);

• виживання (ціна встановлюється на рівні собівартості або нижче, але не нижче рівня змінних витрат).

• Індивідуальний попит на товар – це обсяги товару, які окремий споживач бажає і має можливість, виходячи із свого фінансового стану, придбати на ринку за кожною конкретною ціною.

Еластичність попиту за ціною – це ступінь чутливості попиту до змін ціни. Коефіцієнт цінової еластичності розраховується за формулою:

ЕР = , де Q – обсяг продажів, од. P – ціна, грн.

Абсолютне значення коефіцієнту еластичності показує, на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни на 1%.

Витрати на виробництво та реалізацію продукту

⵼ Прямі витрати – це витрати, які безпосередньо відносяться на кожен окремий виріб (витрати на основні матеріали, оплата праці виробничих виробників та ін.)

⵼ Непрямі витрати – це витрати, які неможливо віднести на окремі вироби (адміністративні витрати, витрати на збут, амортизаційні відрахування та ін.).

⵼ Постійні витрати – це витрати, загальна сума яких не змінюється зі зміною обсягу виробництва (витрати на оренду приміщень, амортизація обладнання, заробітна плата адміністративного персоналу та ін..)

⵼ Змінні витрати – це витрати, загальна сума яких змінюється зі зміною обсягу виробництва (вартість сировини та матеріалів, заробітна плата виробничих робітників, транспортні витрати та ін.)

Ціни конкурентів. Цінова стратегія підприємства багато в чому залежить від типу конкуренції на цільовому ринку. Традиційно виділяють чотири типи ринкових структур: чиста (досконала) конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія.

19. Вибір методу ціноутворення.

Ефективність функціонування будь-якої системи, в тому числі ціноутворення, великою мірою залежить від інформаційної бази.

Під системою інформаційного забезпечення розуміють процес безперервного, цілеспрямованого отримання інформації, різних показників, без яких неможливо зробити аналіз системи ціноутворення, розробити ціну та прийняти управлінське рішення з проблем маркетингу. На підставі отриманої інформації про різні показники підприємство приймає рішення щодо встановлення ціни.

ВНУТРІШНІ ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ 1. Цілі ціноутворення: 2. Витрати на виробництво та реалізацію продукту

Зовнішні фактори ціноутворення 1. Попит на товар

2. Ціни конкурентів. Цінова стратегія підприємства багато в чому залежить від типу конкуренції на цільовому ринку. Традиційно виділяють чотири типи ринкових структур: чиста (досконала) конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія.

3. Державне регулювання цін. Регулювання відпускних цін на товари державою може бути прямим і непрямим. Пряме регулювання передбачає пряме обмеження ціни на певний товар або рівня рентабельності. При непрямому регулювванні встановлюються загальні принципи формування цін та використовуються інструменти економічного впливу держави.

Методи, орієнтовані на витрати

Основною перевагою витратних методів є простота у використанні, а головним недоліком – відсутність реакції на зміни у ринковому середовищі: зниження попиту, платоспроможності населення, зростання конкуренції та ін. До такид методів відносяться: метод «Витрати +», метод забезпечення цільового прибутку, метод змінних цін.

Точка беззбитковості – це обсяг продажів продукції, при якому підприємство покриває всі витрати, але не отримує прибуток. Іншими словами, точка беззбитковості – це такий обсяг продажів, при якому валові доходи дорівнюють валовим витратам.

Методи, орієнтовані на попит: метод споживчих переваг. ціна встановлюється виробником у результаті аналізу думок споживачів щодо цінності товару. Частіше за все, метод споживчих переваг використовується у сфері послуг, коли немає можливості точно розрахувати собівартість одиниці товару, а якість послуг значною мірою залежить від людського фактору.

Параметричні методи – це група методів, які передбачають визначення ціни на осннгові певної залежності між ціною та окремими якісними параметрами товару. Часто використовують для визначення ціни на новий виріб на стадії його проектування. Відносяться: метод питомої ціни, метод регресійного аналізу, баловий метод.

Методи, орієнтовані на конкуренцію

Метод поточних цін. При цьому методі ціноутворення підприємство орієнтує свої ціни не на витрати і попит, а на поточні ціни конкурентів, встановлюючи їх трохи вище або нижче цін конкурентів.

Метод запечатаного конверта (тендерне ціноутворення). Цей метод використовується у тих випадках, коли кілька фірм конкурують одна з одною у боротьбі за отримання контракту.