8. Первинна і вторинна інформація.

Під маркетинговою інформацією розуміють всю інформацію, яка виконує подвійне завдання: надає можливість підприємству проводити планування цілей і планування заходів маркетингу. До маркетингової інформації відносять дані про навколишнє середовище підприємства і внутрішні дані підприємства. Види інфор-ції: Первинна інф-ція – дані, які вперше збираються для конкретної мети; вторинна інф-ція – дані, які існують на момент початку дослідження в опублікованому вигляді (внутрішня і зовнішня).

Перевагою первинної інформації є те, що дані збираються для конкретної мети. Методологія отримання та обробки даних визначається та контролюється безпосередньо підприємством, яке проводить дослідження.Недоліки – витрати на збирання інформації великі, збір інформації потребує значної кількості часу, обробка інформації доступна великим фірмам з професійним персоналом.

Перевагою вторинної інформації окрім низької ціни та оперативності отримання, є наявність багатьох джерел інформації, можливість самостійного вивчення даних. Недоліком є ризик недостовірності інформації, іноді вона буває застарілою, не завжди відома методика отримання інформації, використана авторами дослідження.

9. Маркетингові інформаційні системи.

Система маркетингової інформації – це сукупність дій по збору, обробці, аналізу, оцінці та розповсюдженні актуальних, точних і своєчасних даних для інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також необхідні для цього процесу людські і матеріальні ресурси.

4 допоміжні системи: 1) система внутрішньої звітності – відображає показники збуту, затрат, обсягу матеріальних запасів, дебіторської та кредиторської заборгованості та ін. 2) система збору зовніш. поточної маркет. інф-ції – система, за допомогою якої управляючий по маркетингу постійно отримує інформацію про події, що відбуваються в навколишньому середовищі. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо. 3)система маркетингових досліджень призначена для вивчення складних проблем, що виникають в процесі маркетингової діяльності. Основні принципи: системність; комплексність; оперативність; об’єктивність; економічність; точність; ретельність. 4) система аналізу маркетингової інформації – набір довершених методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу.

Підсистеми зовнішньої та внутрішньої інформації функціонують в

режимі моніторингу, тобто постійно фіксують будь-які зміни в

маркетинговому середовищі. В той же час, підсистема

маркетингових досліджень працює в дискретному режимі, оскільки маркетингові дослідження мають цілеспрямований характер та

проводяться для вирішення конкретної управлінської проблеми.

10. Поняття маркетингових досліджень.

Система маркетингового дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних для маркетингової діяльності, їх збирання, аналіз і звіт про результати.

Етапи: 1. Визначення проблеми – це формулювання предмету маркетингового дослідження: визначення проблеми; розробку пошукових питань; формулювання робочої гіпотези (припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми). 2. Розробка плану дослідження. 3. Реалізація плану дослідження. Передбачає збір інформації і включає організацію, проведення дослідження, контроль збору даних, документування отриманих даних.4. Обробка та аналіз даних. 5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Методи маркетингових досліджень: Опитування – збір інформації в ході безпосереднього контакту з респондентами (особисте інтерв'ю, поштове опитування, телефонне опитування, інтернет-опитування). Основним інструментом опитування є анкета – спеціально розроблений систематизований перелік питань.

Спостереження – збір інформації без безпосереднього втручання в процес.

Експеримент – штучно створена ситуація для перевірки

гіпотези про вплив певних маркетингових інструментів на обсяги

продажів.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої (гальванометри, аудіометр, тахістоскоп).

Класифікація відкритих та закритих питань.

Відкриті: Просте питання – передбачає відповідь респондента у довільній формі; Завершення речення – пропонує респонденту на власний розсуд завершити певне речення; Завершення розповіді – пропонує респонденту на власний розсуд завершити певну розповідь;

Закриті: Дихотомічне питання – містить дві протилежні відповіді. Як правило, це відповіді «так» та «ні»; Альтернативне (багатоваріантне) питання – пропонує респонденту обрати лише один варіант відповіді із

запропонованого переліку; Питання-меню – пропонує респонденту обрати декілька варіантів відповіді із запропонованого переліку. Ранговане питання – пропонує респонденту впорядкувати запропоновані параметри

відповідно до зростання або зменшення їх важливості для нього; Питання-шкали: • Шкала Лайкерта – респонденту необхідно вказати ступінь своєї

згоди з певним твердженням. • Оціночна шкала (бальна оцінка). • Семантичний диференціал (шкала Озгуда) – шкала, яка містить декілька пар антонімів, що характеризують різні параметри товару або бренду.

Правила розробки анкети: Починається вона вступною частиною, в якій зазначають, хто, з якою метою проводить опитування, вміщують інструкцію щодо заповнення анкети, зосереджують увагу на способі її повернення після заповнення, її текст повинен створити у респондента настрій співробітництва. Вступну частину найчастіше розміщують на титульному аркуші. Наступним структурним елементом анкети є контактні запитання. їх мета — зацікавити респондента, полегшити йому входження у проблему. Тому вони повинні бути простими за формулюванням, передбачати достатньо легкі відповіді на них. Сутнісну інформацію містять основні запитання, зміст яких повністю визначається цілями і завданнями дослідження. Після основних вміщують запитання для з'ясування соціально-демографічних характеристик респондентів.

Фокус-група – метод, направлений на роботу дослідника одночасно з групою респондентів (6-12 осіб). Сутність методу: ведучий фокус-групи (модератор) організовує обговорення в аудиторії відповідно до проблеми дослідження, прагнучи до досягнення синергетичного ефекту. Як правило, фокус-групи проводяться для збору різної якісної інформації (обговорення: рекламних матеріалів, дизайну, назви товару), тестування продуктів, генерування нових ідей.

методи формування вибірки: Детерміновані методи (Методи, які не передбачають процедуру випадкового відбору елементів. Дослідник на власний розсуд обирає респондентів, які будуть включені до вибірки)

Імовірнісні методи (Методи, відповідно до яких кожен елемент генеральної сукупності має певну імовірність включення до вибірки (проста випадкова вибірка, систематична вибірка, стратифікована вибірка, кластерна вибірка)).