2 Глава. Сегментирование исследуемого рынка и определение целевой аудитории потребителей

2.1 Сегментирование исследуемого рынка

Сегментирование рынка связано с необходимостью разбиения крупных потребительских рынков на более мелкие сегменты, каждый из которых представляет собой однородные группы потребителей (W. R. Smith, 1956). Например, потребительские рынки можно разделить на сегменты крупных и мелких пользователей или на сегменты покупателей, ищущих конкретные выгоды в продукте. Когда рынок поделен таким образом, фирма хорошо видит структуру рынка, на котором торгует, и получает возможность выбирать один или несколько целевых сегментов, сконцентрироваться на них. Этот процесс сегментирования и выбора сегмента рынка делает распределение корпоративных ресурсов более эффективным (в том смысле, что финансовые и человеческие ресурсы фирмы распределяются на сравнительно небольшие группы потребителей) по сравнению с тем случаем, когда за целевой принимается весь рынок. Практика сегментирования делает более эффективной и разработку стратегии маркетинга, так как менеджер знает, что ресурсы следует направлять на конкретные и идентифицируемые группы потребителей, а не на совокупность разнотипных индивидов.

Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений.

2.2 Определение целевой аудитории, и её характеристика

Рынок легковых автомобилей носит относительный характер, а именно, очень сложно определить возрастную категорию данного сегмента рынка. Особенность этого факта заключается в том, что потребителями данного вида продукции могут быть люди после 20 лет. Выбор легкового автомобиля – это дело вкуса, а вкус у всех, как известно, разный. Некоторые женщины и в 40 лет хотят выглядеть деловыми предпринимателями, для этого соответствующее авто бизнес класса , другие же в ином случае просто хотят авто для отдыха. Таким образом, создатели легковых автомобилей работают практически для всех возрастных категорий. Тем не менее, существуют определенные форматы, которые можно отнести к сугубо молодежным или крайне приближенным к ним. Такими «узкосфокусированными» форматами можно считать небольшие сети магазинов дилеров, маркетинговая политика которых направлена на ярко выраженные молодежные марки, с соответствующим тюнингом. Большая часть российских салонов подходит под это определение.

Кризисные явления в экономике заставили многих потенциальных покупателей новых авто пересмотреть свои первоначальные планы по покупке авто и обратить внимание на вторичный автомобильный рынок.

Причина подобной переориентации –отсутствие необходимой суммы денег на покупку желанного авто.

Такой дефицит, как правило, вызван либо реальным сокращением доходов, либо кризисными ожиданиями. Когда доходы потенциального покупателя еще не сократились, но в условиях, когда все только и говорят о негативных тенденциях, покупка откладывается из-за опасения возможного сокращения доходов.

Кроме того, по объему продаж новых легковушек больно ударило то обстоятельство, что банки почти полностью свернули существовавшие ранее программы автокредитования. Сегодня кредиты на покупку нового авто, если и выдают, то на сравнительно куда более жестких условиях, чем это было в начале 2008 года.

Что касается рынка авто уже бывших в эксплуатации, то покупка поддержанного авто в современных условиях для многих выглядит более привлекательно, по той причине, что сегодня на рынке существует масса предложений сравнительно новых авто по цене гораздо интересней для покупателя, чем скажем, еще год назад.

На сегодняшний день, по сравнению с прошлым годом цены на поддержанные авто в среднем уменьшились на 15%-20%.

Дело в том, что многие автовладельцы кредитных авто в наши дни оказались не в состоянии выплачивать по кредиту и готовы расстаться с кредитным авто по сходной цене. В другом случае такой автомобиль реализует банк – кредитор.

В итоге соотношение спрос-предложение явно сместился в сторону предложения.

В сложившейся ситуации покупатели обладатели «припрятанных» сбережений, которых не хватает на новый автомобиль, но вполне достаточна для покупки желанного, но поддержанного авто, ушли на вторичный рынок.

Ценоориентированные покупатели

Как утверждают автоторговцы, покупатели вторичного рынка в текущем году более ценоориентированы, чем раньше.

Поэтому сегодня здесь наиболее популярны модели низшего ценового сегмента, примерно до $5 тыс. В первую очередь речь идет о ВАЗовских моделях.

Из иномарок лучше всего покупают Hyunda, Chevrolet, Toyota, Nissan, Skoda, Daewoo, Volkswagen и Chery.

В этом сегменте, покупатели наиболее активны в ценовой категории до $10 тыс. -$12 тыс.

Машины стоимость от $18тыс -$20 тыс. сегодня значительно реже находят своих покупателей на вторичном рынке, чем это было год назад.

Вслед за покупателем на «вторичку» «пошли» и автоторговцы, которые еще недавно специализировались исключительно на продаже новых авто.

Речь идет об автомобилях, которые, были несколько лет назад проданы новыми с использованием лизинговых схем.

После дву-трех лет эксплуатации такие машины выводят из лизинга и теперь повторно реализуют через торговые площадки официальных дилеров.

Кроме того, в начале текущего года в Украине начала активно функционировать ассоциация дилеров автомобилей с пробегом.

Главными целями Ассоциации, как заявляют ее организаторы, является создание цивилизованного вторичного рынка автомобилей и защита интересов автомобильных дилеров, работающих на этом рынке. Такими дилерами сегодня являются ведущие автомобильные компании Украины, которые уже заняли лидирующие позиции на рынке новых автомобилей и планируют достичь аналогичных результатов на рынке автомобилей с пробегом.

По мнению специалистов, в ближайшие год-полтора, вторичный рынок будет привлекать внимание, как, платежеспособных покупателей, так и автоторговцев, которые будут активизировать свою деятельность на этом рынке, предлагая, лизинговые и трейдиновские автомобили с пробегом. Такая ситуации сохранится до тех пор, пока первичный рынок не восстановит утраченные во время кризиса позиции.

Хотя, как показывает опыт развития Европейского и Американского рынков, в дилерских автоцентрах в будущем акцент будет ставиться на продажах поддержанных авто и на сервисе. Поскольку такой вид деятельности будет приносить автоторговцу львиную долю доходов.

Подводя итоги обзора можно сделать следующие выводы: • Сегмент рынка «легкового автомобиля» не имеет четких возрастных ограничений, т.е. может быть востребована людьми от 20 до 40 лет и выше. Однако существуют форматы, которые можно назвать сугубо бизнес класса или приближенными к ним. • Наиболее эффективным вариантом ведения бизнеса в области легкового автомобиля является сочетание «собственное производство + ритейл». Именно к этому стремятся отечественные сети и оптимальной стратегией для них будет сочетание собственного производства и продвижения тех западных брендов, которые в ближайшие годы самостоятельно не доберутся до российского рынка. • В настоящее время на российский рынок поставляют продукцию крупнейшие дилеры легкового автомобиля, такие как корпорация ОАО АВТОВАЗ, ОАО ГАЗ , и пр. • Спрос российских покупателей на легковые автомобили еще не удовлетворен. Несмотря на появление множества новых конкурентных салонов дилеров, обороты предприятий растут. Со стороны кажется, что салонов легковых автомобилей в России уже слишком много, тем не менее, появление новых салонов по-прежнему интересно потребителю и выгодно для компаний, работающих на рынке автомобилей.