15. Издания для внешней аудитории: клиентские издания.

Они полностью обращены в своей информационной политике на существующего или потенциального клиента компании, сегод­няшнего или будущего потребителя ее товаров или услуг. Соответ­ственно, тематическая палитра здесь определяется в основном информационными предпочтениями клиентов корпорации. И тут тоже есть своя специфика. Эффективность коммуникации помимо прочего будет зависеть от правильно выбранного объема и харак­тера предоставляемой информации. Это, в свою очередь, диктует­ся целым рядом условий, в частности:

• составом целевой аудитории;

• характером потребления информации;

• характером продукции или услуг;

• целями, которые ставит перед собой компания.

Так, например, массовая аудитория не склонна к чтению слож­ных текстов. Поэтому, клиентские издания, осуществляющие про­движение на рынок, скажем, простых товаров массового спроса, должны стремиться к простоте и краткости изложения. Основной коммуникативной стратегией в таком случае становится презен­тация. Но как только речь заходит о сложных товарах или услугах, ее становится недостаточно для убеждения покупателя в необхо­димости приобретения. Тогда в силу вступают, например, манипулятивные стратегии коммуникации.

Характер целей, которые ставит перед собой компания, так­же влияет на выбор коммуникативной стратегии. Если речь идет о прямом стимулировании сбыта, презентации и манипуляции справляются с этой задачей. Но как только компания ставит перед собой цели сбытового маркетинга, ей необходима обратная связь, а значит — конвенциональные стратегии коммуникации в клиент­ском издании.

Исключительно широкий спектр содержательного наполне­ния клиентских изданий, ярко выраженная сегментация приме­няемых здесь коммуникативных стратегий отражают по существу сегментацию аудиторий, представляющих структуру рынка в са­мом широком смысле, — как массовых, так и промышленных или интеллектуальных товаров и услуг.

Видимое разнообразие клиентских изданий заставляет гораз­до пристальней приглядеться к ним, чем это принято в бизнес-сообществе и в популярных деловых изданиях. Уже само разделение всех корпоративных изданий на три вида не только недостаточно, но и не вполне корректно. В частности, издания для корпоратив­ных клиентов (Ь2Ь) не могут быть признаны отдельным видом из­даний. Они есть в разных подвидах изданий для внешней аудито­рии, в том числе — в сегменте клиентских изданий (Ь2с). Назвать издания Ь2Ь подвидом изданий Ь2с тоже нельзя, поскольку они в ряде случаев являются разновидностями отдельных подвидов — например, в сегменте рекламных изданий (в частности, таковы регулярные товарные каталоги для оптовых покупателей). То есть нацеленность на корпоративного клиента не может быть видообразующим признаком для таких изданий. Эта нацеленность опре­деляет характер издания, а не его вид.

Утвердившаяся путаница приводит к смешению разных ти­пов изданий на практическом уровне. Директор по PR компании «Комус» Алексей Ищенко считает, что «корпоративный журнал, со­здаваемый в штаб-квартире компании, — это единый и контро­лируемый канал коммуникации с клиентами и региональным пер­соналом». Именно по принципу «два в одном» и делается журнал «Комус-Вестник», где внутрикорпоративная информация переме­шана с информацией для клиентов.

B самом общем виде клиентские издания — это инструменты стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта.

Выполнение этой инструментальной функции предполагает тесное сотрудничество редакции не столько с отделом PR, сколько с отделами сбыта и маркетинга.