19. Рекламные издания

Как всякая прямая реклама, такие издания опираются на манипулятивные стратегии коммуникации и презентации. Это, как правило, безответная и всегда ясно нацеленная коммуникация, обращенная от имени конкретных компаний к потребителям, к пу­блике или корпорациям.

Доминирующая функция этих изданий состоит в том, чтобы быть частью механизма сбыта и сбытового маркетинга фирм и компаний.

Рекламные издания решают узкую утилитарную задачу обе­спечения роста и поддержания объемов продаж посредством ин­формирования и просвещения потребителей. Не имея прямого от­ношения к деловой прессе и журналистике в целом, рекламные издания остаются инструментальным видом деловых коммуника­ций, обладающим всеми признаками средства массовой инфор­мации.

В рамках этого подвида можно выделить две разновидности рекламных изданий: содержательные издания и каталоги. Пер­вые опираются на манипулятивные стратегии коммуникации, вто­рые — на презентации. С функциональной точки зрения между этими двумя разновидностями нет принципиальной разницы. Все особенности порождаются конкретной целевой аудиторией и сте­пенью сложности или новизны товаров или услуг.

Так, например, рекламные издания торговых сетей, как пра­вило, представляют собой каталоги товаров в разном полигра­фическом исполнении. Регулярные каталоги товаров выпускают торговые сети «IКЕА», «Эльдорадо», «Твой дом», «SPAR», тиражом 2 800 000 экземпляров выходит каталог торговой сети «OBI», ти­ражом 2 ООО ООО экземпляров — каталог торговой сети «Седьмой континент». Соображения экономической целесообразности дик­туют общее правило: чем шире аудитория (то есть больше тираж), тем проще в полиграфическом исполнении издание. Тиражи здесь, как видим, могут исчисляться миллионами экземпляров.

Более того, обычно торговая сеть не платит за издание, она продает услугу по продвижению товара на рынок, то есть, можно сказать, предоставляет свое издание и систему его распростра­нения в аренду производителю товара, который выступает в этом случае рекламодателем. Стоимость таких услуг в сумме окупа­ет миллионные тиражи. Таким образом, производитель товара освобождается от затрат на собственное издание, а торговая сеть не платит за стимулирование сбыта.

Особым случаем можно считать издание для клиентов сети ресторанов быстрого питания «Ёлки-палки», выходящее тиражом 20 ООО экземпляров. Издание объединяет в себе два журнала — один для клиентов сети ресторанов, другой — для покупателей од­ноименной сети универсамов. Первый журнал, по существу, по­знавательно-развлекательный. Он содержит рубрики «Новости», «Национальные блюда», «Общепит мира», «Традиции». «Анекдоты» и прочие, дает сканворд. Второй журнал — каталог товаров.

Еще один особый случай — корпоративная газета сети ресто­ранов «Корчма». Основу этого двуязычного издания составляют внутрикорпоративные новости. Газета, однако, распространяется и среди клиентов. Более того, в ней есть телефоны и адреса ре­сторанов сети — едва ли не единственная информация, действи­тельно предназначенная для клиентов и необходимая им. То есть налицо классический вариант неверно избранного или неверно понятого вида издания и его инструментальных функций.

В целом рекламные издания для массовой аудитории не­притязательны как с точки зрения содержания, так и в полигра­фическом исполнении. В подавляющем большинстве случаев в этом просто нет необходимости. Функция издания диктует его форму. Поэтому соотношение содержательных рекламных изда­ний и каталогов склоняется в пользу последних, что хорошо вид­но по изданиям участников ежегодного конкурса «Золотые сети». В прилагаемой таблице — участники конкурса 2005 года (см. таб­лицу № 2).

Характер потребления информации в этой целевой аудитории диктует и профессиональные нормы при выпуске таких изданий. Объем информации, который достаточен для массового потреби­теля, совершенно недостаточен для оптовика. А вместе с ростом объемов информации растут и требования к ее структурированию. В свою очередь структура информации опосредованно влияет на форму подачи, существенной стороной которой является дизайн. То есть даже в каталоге грамотный подход к изданию предполага­ет понимание специфики аудитории и особенностей потребления информации в каждом конкретном случае.

20. Отчёт

Этот давно устоявшийся вид периодического корпоративного издания получил в последние годы но­вый импульс к развитию. Вызовы времени открывают ему широ­кие горизонты для возникновения различных подвидов и измене­ния графика выхода.

Доминирующая функция такого издания состоит в том, чтобы быть инструментом информирования общества о состоянии дел в компании в целом или в отдельных сферах деятельности.

Простота функции определяет коммуникативную стратегию, которая сводится к презентации. Однако при всей кажущейся про­стоте жанра значение этого вида изданий трудно переоценить.

Это значение определяется составом аудитории. Получателя­ми информации в данном случае являются представители почти всех социальных институтов и общественных групп — инвесторы, потребители, органы власти, СМИ и так далее. Поэтому составле­ние корпоративного отчета — это коллективное творчество с при­влечением всего интеллектуального потенциала компании.

Важно отметить, что традиционный ежегодный отчет о при­былях и убытках все больше теряет свою актуальность: он про­сто не успевает за скоростью перемен. Зато стремительно растет значение специализированных отчетов. В частности, сегодня бо­лее 4000 компаний по всему миру публикуют социальные отче­ты. В практике российского бизнеса они остаются пока большой редкостью. Но актуальность этого подвида изданий уже осознана. Ассоциация менеджеров России, в течении длительного времени системно занимавшаяся проблемами корпоративной социальной ответственности, даже издала специальное пособие по состав­лению таких отчетов, к которому может обратиться заинтересо­ванный читатель. Для компаний, работающих в сегменте «новой экономики», становятся актуальными технологические, инноваци­онные и тому подобные отчеты. Единых стандартов или подходов к созданию таких отчетов пока нет, но то, что они сформируются, не приходится сомневаться.

10