12. Внутри корпоративное издание: издание для линейных менеджеров

Доминирующая функция таких изданий — обеспечение единства руководящих действий в управлении компанией. Это инструмент реализации стратегии, подготовки и выработ­ки ответственных решений, а также инструмент профессио­нального дискурса. Функции информирования, мобилизации и консолидации, выступают здесь производными от домини­рующей функции.

Ядром аудитории таких изданий являются люди, характери­зующиеся социальной активностью, высоким образовательным цензом, нацеленностью на личный успех, включая карьерный рост, самостоятельностью в суждениях и аналитическим подходом к по­ниманию реалий жизни. Наконец, люди, представляющие эту ау­диторию, живут в условиях тотального дефицита времени. Общий принцип соответствия характера издания характеру аудитории диктует применение здесь преимущественно конвенциональной стратегии коммуникации. А особенности аудитории формируют особенности этого вида изданий, в том числе ограничения, ему присущие:

• они должны фокусироваться на производственных и смежных проблемах. По сравнению с изданиями для всего персонала это более специализированные издания. По существу они являются прагматичными, утилитарными, предметно-деловыми бюллетенями. Только в таком каче­стве они могут быть полезны линейному менеджеру в его деятельности. Именно полезность или необходимость га­рантируют прочтение такого издания;

• обязательным условием является открытость обсужде­ния проблем. Характер аудитории не допускает иного под­хода к формированию содержания. Коммуникация здесь

• возникает лишь тогда, когда она содержательна и предпо­лагает соучастие;

• такие издания не должны быть объемными. Дефицит времени, который характеризует аудиторию, диктует тре­бование лаконичности;

• полиграфическое исполнение такого издания не име­ет принципиального значения. Для указанной аудитории приоритетно содержание.

Этот подвид изданий опирается на конвенциональные стра­тегии коммуникации. Только они обеспечивают эффективную ре­ализацию инструментальной функции. Ярким представителем этого вида является, в частности, бюллетень «Диалог» для линей­ных менеджеров ОАО «Карельский окатыш», в основе которого ле­жит именно такая коммуникативная стратегия, отраженная даже в названии. Эффективная редакционная политика в этом случае опирается на тесное сотрудничество с высшим руководством ком­пании и департаментами, определяющими конкретные стратеги­ческие цели или стратегию в целом.

13. Внутри корпоративное издание: издание для высшего руководства или для руководящего персонала компании

Доминирующая функция этих изданий аналогична функ­ции издания для линейных менеджеров. Они также обеспе­чивают единство руководящих действий и единство понима­ния стратегических корпоративных целей. Но если издания для линейных менеджеров — это инструмент реализации стратегии, то издания для топ-менеджеров являются инстру­ментом ее разработки, а также зеркалом ее реализации. Поэтому здесь наряду с конвенциональными стратегиями коммуникации активно используются также презентации, реализующие функцию зеркала протекающих процессов. В качестве инструмента выработки ответственных решений издания этого подвида могут быть также трансляторами ми­рового опыта.

Ограничения, возникающие здесь, также связаны с дефи­цитом времени, который играет определяющую роль при выборе объема и форм подачи информации. Лаконичное письмо, жесткая структура издания, активное применение принципа прямого ин­формирования являются здесь основными требованиями, опре­деляющими качество коммуникации.

Содержательное наполнение такого издания обеспечи­вается тесным сотрудничеством с высшим руководством ком­пании, а также с департаментами, аккумулирующими обоб­щающую информацию.

Типичные представители этого подвида — журнал «Синергия» (компания «Северсталь») или журнал «Система» (АФК «Система»). Важно отметить, что издания этого подвида могут быть узкоспеци­ализированными. Интересный опыт такой специализации имел­ся, в частности, у компании «ЮКОС», издававшей тиражом 100 эк­земпляров бюллетень «Социальный проект» для топ-менеджеров, посвященный исключительно социальной политике компании.