18. Бортовые или пассажирские журналы (газеты)

Это особая форма клиентских изданий с давно сложивши­мися традициями, с устоявшейся моделью издания. Они выпуска­ются не только всеми крупными авиакомпаниями мира, но часто и небольшими. В российской практике наиболее типичными пред­ставителями этого подвида являются журналы «Аэрофлот» и «Весь мир». Однако список этим далеко не исчерпывается. Наряду с жур­налом компания «Аэрофлот» выпускает более специализирован­ную бортовую клиентскую газету «Мир «Аэрофлота». Собственные бортовые журналы имеют многие новые авиакомпании, образо­вавшиеся в последнее десятилетие, например, «Трансаэро», «Уралавиа» и другие.

Доминирующая функция таких изданий состоит в том, чтобы придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать эту услугу более привлекательной.

Здесь применим весь спектр коммуникативных стратегий. Но в основе коммуникации лежат все же конвенциональные стра­тегии. Презентации имеют ограниченное применение. В основном это сообщения о новых рейсах, самолетах, тарифах, бонусных про­граммах и тому подобном. В своей содержательной модели борто­вые журналы являются качественно-массовыми универсальными развлекательно-познавательными журналами. Им присущи все признаки такого вида изданий, а их редакционная политика не имеет принципиальных отличий от политики, принятой в практике независимой прессы.

Это обстоятельство создает хорошую основу для применения в таких изданиях манипулятивных стратегий для решения конкрет­ных сбытовых задач. Например, информация в журнале об откры­тии нового рейса может сопровождаться путевыми заметками о стране или регионе, с которыми установлено пассажирское со­общение. Поскольку туристы составляют важную часть клиентуры компании, такие заметки могут повлиять на их будущий выбор, что опосредованно скажется на продаже транспортных услуг.

Ограничения, которые возникают в таких изданиях, не рас­пространяются дальше обычных требований к модели познава­тельно-развлекательного журнала. Важно лишь не перегрузить журнал корпоративной информацией.

Пассажирский поток как аудитория давно и хорошо изучен. Он отличается более высокой платежеспособностью, чем обыч­ная массовая аудитория. Особенностью потребления информа­ции в ситуации вынужденного безделья является высокая степень вовлеченности читателя. Эти обстоятельства делают бортовые журналы исключительно привлекательными для рекламодателя. Поэтому, будучи для клиентов бесплатными, они, как правило, при­быльны за счет доходов от рекламы. Это позволяет выделить эти издания в самостоятельные предприятия, не обременяющие мате­ринскую компанию непрофильным производством.

Однако почти идеальные условия существования для таких изданий не гарантируют им спокойной жизни. Расширение спек­тра услуг, предоставляемых пассажиру на борту самолета, вы­нуждает их бороться за внимание пассажира. Хороший содержа- тельный уровень и высокое полиграфическое качество сегодня становятся условием необходимым, но недостаточным. Нужны все более нацеленные коммуникации, индивидуальный подход к кли­енту, а значит — сегментация информационных потоков. Отнюдь не только на уровне структуры издания. Ответом на потребность стали новые разновидности бортовых журналов.

Авиакомпания «Эйр Франс», например, помимо традиционно­го журнала «Magazine AIR FRANCE» выпускает женский журнал мод «AIR FRANCE Madam», где иллюстрации составляют примерно 95 % объема издания. Наконец, исключительно интересный опыт де­монстрирует «Аэрофлот». Компания выпускает в формате А5, объ­емом 32 полосы плюс обложка, тиражом 10 ООО экземпляров дет­ский бортовой журнал «Аэрофлот-Юниор». И делается он по всем законам детского периодического издания. А также — стратегиче­ского сбытового маркетинга.

Пассажирские журналы и газеты типичны и для системы железных дорог. В частности, в системе ОАО «РЖД» тиражом 410 ООО экземпляров выходят журнал «Экспресс», а также не­сколько пассажирских газет и журналов на разных желез­ных дорогах. Качество этих изданий много уступает бортовым журналам на авиалиниях. И основная причина этого — выход за рамки модели пассажирского издания.

Чрезмерное стремление издателей воспеть выдающиеся за­слуги железных дорог, их склонность к обсуждению на страницах не только сложных производственных, но и политических проблем не имеют ничего общего с давно отработанной и эффективной мо­делью пассажирского издания. Как следствие, журнал «Экспресс», например, демонстрирует крайне низкую для подобных изданий привлекательность для рекламодателя. Между тем пассажиропо­ток на железных дорогах значительно больше, чем на авиалини­ях. Только на поездах дальнего следования в системе российских железных дорог в год совершается около 110 миллионов поездок со средней продолжительностью 16 часов — то есть аудитория пассажирского издания составляет здесь более 2 млн человек в неделю. И то, что, быть может, недоступно воздушным линиям, вполне возможно для железных дорог. Здесь аудитория тоже сег­ментирована стоимостью транспортной услуги — по классу ваго­нов. И масштаб аудитории при этом весьма значителен. Так что пассажирские издания в системе железных дорог могут быть сег­ментированы по классу услуги.