Глоссарий терминов

А
Агитация	Распространение идей для воздействия на сознание, настроение и общественную активность людей
Б
Бриф	Краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущего рекламного продукта или рекламной кампании.
Брэнд	Образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.
Brand-image	Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
Brand-name	Словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.
В
Взаимодействие	(1) Процесс непосредственного или опосредованного воздействия объектов (субъектов) друг на друга, порождающий их взаимную обусловленность и связь. Каждая из взаимодействующих сторон выступает как причина другой и как следствие одновременного обратного влияния противоположной стороны, что обусловливает развитие объектов и их структур. (2) Межличностная коммуникация, важнейшей особенностью которой признается способность человека принимать роль другого, представлять, как его воспринимает партнер по общению или группа, и соответственно интерпретировать ситуацию и конструировать собственные действия.
Взаимодействие информационное	Процесс взаимодействия субъектов, целью и основным содержанием которого является изменение имеющейся информации хотя бы у одного из них.
Взаимодействие посредством рекламы	Опосредованный процесс взаимодействия рекламодателя и потенциального потребителя ради достижения узнаваемости рекламируемого товара (услуги) и формирования позитивного мнения о нем.
Взаимодействия принцип в рекламе	Определяет характер отношений рекламных продуктов с товарами (услугами), рекламодателями, покупателями (клиентами). Предметом взаимодействий являются значения товара (услуги) и ожидания покупателя (клиента), которые выражаются в форме рекламных образов.
Внимание	Сосредоточенность субъекта в данный момент времени на каком-либо объекте (предмете, событии, образе, рассуждении и т. д.). Различают непроизвольное (навязывается субъекту внешними по отношению к целям его деятельности событиями) и произвольное (основано на сознательных намерениях субъекта) внимание. Рекламные продукты ориентированы прежде всего на непроизвольное внимание потенциальных потребителей.
Восприятие	Целостное отображение психикой предметов, ситуаций и событий, возникающее при их непосредственном воздействии на органы чувств.
Воплощение	Осуществление творческого замысла рекламиста, когда сложившиеся в его воображении образы реализуются в рекламном продукте.
Воплощение предметно-идеальное	Построение рекламного продукта с заданными предметными (вербальными, визуальными, пространственными и т.д.) свойствами (предметное воплощение). Они направлены на формирование у потенциального потребителя определенных ожиданий, настроений, оценок, побуждений (идеальное воплощение).
Д
Деперсонализация	Эффект отношения к человеку, при котором у него возникает ощущение принижения своего Я, собственных взглядов и оценок, зависимости от других людей или внешних обстоятельств.
Денотат	См.: Значение денотативное.
Диалога принцип в рекламе	Означает применение языка, который не оперирует местоимениями «Я», «Мы», «У нас», «Наше», но построен на прямых обращениях к покупателю (клиенту), его ценностям и интересам. Переход от «Я» рекламодателя к «Ты» покупателя (клиента), смена позиции, взгляда на товар (услугу), – в контексте ценностей и смыслов жизненного мира покупателя (клиента).
Дизайн	В широком смысле − художественное конструирование предметного мира; разработка образцов рационального построения предметной среды. В узком смысле − творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий, в том числе внешних черт изделия; структурных и функциональных взаимосвязей, которые превращают изделие в единое целое с точки зрения потребителя и с точки зрения изготовителя.
Дилер	Лицо или фирма, осуществляющее торговое посредничество за свой счет и от своего имени.
Достижения мотивация	Одна из разновидностей мотивации деятельности, связанная с потребностью человека добиваться успехов и избегать неудач.
Информация	Сведения, разъяснения, осведомления, воспринимаемые человеком как отражение фактов материального или духовного мира в процессе коммуникации.
Ж
Жизненный мир покупателя	Обыденная жизнь, которая является для живущих в ней миром общих значений и смыслов, воспринимается как само собой разумеющееся и не подлежит сомнению, определяется сознанием составляющих его людей.
З
Заказчик	Юридическое или физическое лицо, имеющее намерение заказать рекламу в пользу производимых им товаров или услуг (см. также: Рекламодатель).
Закон соответствия вербального и невербального компонентов рекламного образа	Заключается в том, что между текстовыми и графическими компонентами рекламного образа должны быть психологические соответствия. Напр., если создается образ Колобка как добродушного и мягкого героя, при написании имени «Колобок» следует применять шрифты с округлыми (но не острыми) очертаниями. На картине, изображающей Колобка, должны присутствовать элементы с округлыми очертаниями, но отсутствовать элементы, содержащие острые углы, и т.п.
Замысел	Намерение, предельно абстрактная идея, не получившая еще своего предметного и конкретного воплощения.
Знак	Материальный, чувственно воспринимаемый объект, выступающий в познании и общении людей в качестве представителя др. предметов, свойств, событий. Знаками могут являться буквы, цифры и др. условные обозначения, о смысле которых договариваются.
Знака чувственная ткань	Одно из оснований рекламного языка, построенное на грамматических образах. Обнаруживается в тех случаях, когда сознание предметом своего внимания делает не слово как единицу языка, а чувственное впечатление, вызываемое произнесением или слышанием этого слова. Ср., напр., названия фирм: Хопер – Елена, Хэро – Оливетти, Шваня – Андрей, и т.д.
Значение	Информация, передаваемая знаком в процессе коммуникации. Носителями значения выступают естественный язык, а также такие знаковые системы, как схемы, карты, формулы и чертежи, системы символических образов, «язык» искусства, рекламы и т.п. Значение раскрывается как содержание знаков, образов, действий.
Значение денотативное	Отношение имени к предмету безотносительно к его свойствам. Содержание, сообщаемое через название, всегда одинаковое для всех, пользующихся данным словом.
Значение коннотативное	Отношение имени к предмету, указывающее на предмет и обозначающее его отличительные свойства. Подразумеваемое значение, то, что подразумевается, предполагается человеком, когда он говорит или думает об объекте. Эмоциональная окраска значения. Связано с личностным смыслом, опытом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и мало- и неосознаваемыми формами восприятия и отношения.
Значения чувственная ткань	Одно из оснований рекламного языка, построенное на интуитивно-пластических образах. Обнаруживается в тех случаях, когда сознание фокусируется на чувственных впечатлениях, которые вызывает общая идея и связанные с нею ассоциации. Иллюстрируется предельно общими и абстрактными изображениями, в чем-то похожими на произведения абстрактного искусства.
И
Идеализации принцип в рекламе	Представление в рекламном образе товара (услуги) более совершенным, чем он есть в действительности, но без наделения качествами идеала. Одностороннее изображение товара (услуги) со стороны его положительных качеств при игнорировании у него качеств отрицательных. Стирание граней между «хотеть – иметь», «быть способным – быть не способным», «хотеть сейчас – иметь потом», «реальностью и воображением», «своими возможностями – чужими достижениями»; встреча с желанием, мечтой; неразличимость между предметом и его желанием.
Идеализация	(1) Представление кого- или чего-либо лучшим, более совершенным, чем он или оно есть в действительности, но без наделения качествами, соответствующими идеалу. (2) Одностороннее изображение какого-либо объекта со стороны его положительных качеств при игнорировании у него качеств отрицательных. (3) Субъективность, восприятие людей и вещей с неполной адекватностью; приписывание предмету восприятия (или представления) свойств, которые в действительности характеризуют субъекта, а не предмет восприятия (или представления).
Интерференция	Взаимоподавление одновременно осуществляющихся психических процессов. Интерференция психических процессов обусловлена ограниченным объемом распределяемого внимания. Одним из критериев эффективного рекламного образа является отсутствие интерференции между его текстовыми и графическими компонентами.
Информация рекламная	Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Рекламная информация призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствует реализации товаров, идей и начинаний.
К
Классификация	Система соподчиненных понятий (классов, объектов, явлений) в той или иной отрасли знания или деятельности человека, составленная на основе общих признаков объектов и закономерных связей между ними. Классификация позволяет ориентироваться в многообразии объектов и являющаяся источником знаний о них.
Клиент	Юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого юридического или физического лица, вступающее с ним в деловые отношения.
Коннотация	См.: Значение коннотативное.
Л
Личностного смысла чувственная ткань	Одно из оснований рекламного языка, построенное на экспрессивных образах. Чувственная (эмоциональная) подкладка личностного смысла. Фиксируются состояния сознания, в которых внешние формы товара (услуги) появляются лишь для того, чтобы выразить эмоцию. Тем самым товар (услуга) становится означающим по отношению к эмоции − означаемому. Эмоция превращается в ядро, корень товара (услуги).
Личностный смысл	Отображение отношения личности к тем объектам, ради которых развертывается ее деятельность, осознаваемое как «значение-для-меня». Личностный смысл следует отличать от существующих на поверхности сознания субъективных переживаний (симпатий, антипатий, желаний, хотений и т.п.), изменяющихся непосредственно под влиянием речевых воздействий. Субъективные переживания выполняют функцию оценки личностного смысла, способствуя осознанию личностью ее отношений к действительности, их «значимости» для нее. При несовпадении субъективных переживаний и личностного смысла изменяется направленность субъективных переживаний, а не личностный смысл.
Логотип	Оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, выполненное графически оригинальным способом, разработанное специально для конкретной компании. Логотип регистрируется и является частью товарного знака; специально разрабатывается фирмой в целях привлечения внимания к ней и ее товарам или услугам.
М
Маркетинг	(1) Философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (2) Деятельность на рынке. Система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Главная цель − приспособление производства к спросу потребителей и требованиям рынка для получения максимальной прибыли. (3) Система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов; определения цен; распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.
Менеджмент	(1) Особый вид профессиональной деятельности, направленной на достижение определенных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением определенных принципов, функций и методов. (2) Совокупность лиц, идентифицируемых с менеджерами, а также с органами или аппаратом управления. 3) Феномен, интегрирующий в себе управленческую деятельность, кадровую политику, состояние всей управленческой инфраструктуры в различных масштабах.
Н
Навязывание	Настойчивое и многократно повторяющееся рекламирование товара или услуги через один или множество каналов средств массовой информации.
Наглядности принцип в рекламе	Утверждает необходимость использования в рекламных продуктах изображений и конкретных примеров.
Нейролингвистическое программирование (НЛП)	Одно из направлений практической психологии, используемое в рекламной деятельности. Положения НЛП связаны с языком и знаниями об особенностях функционирования языковой системы. Различают несколько языковых систем: визуальную («видеть»), аудиальную («слышать»), кинестетическую («касаться»), обонятельно-вкусовую (быть «сладким или соленым»). Языковую систему рекламного продукта можно подстраивать под сенсорные свойства товара и языковую систему целевой аудитории. В итоге эффективность рекламного воздействия существенно возрастает. Напр.: «Слушай радио. Остальное – видимость». Здесь аудиальный язык («слушай») противопоставляется визуальному языку («видимость»). Типичный радиослушатель предпочитает аудиальный язык визуальному языку.
О
Образ	(1) Идеальный продукт психической деятельности. (2) Целостное, но неполное представление человека о некотором объекте или классе объектов. (3) Субъективная картина мира или его фрагментов, воображаемое бытие.
Образ грамматический	См.: Знака чувственная ткань
Образ импрессивный	См.: Предмета чувственная ткань
Образ интуитивно-пластический	См.: Значения чувственная ткань
Образ-концепция рекламный	Замысел, который определяет содержание рекламного продукта. Берет свое начало в редакционной платформе, учитывает психологические свойства товара (услуги), ориентируется на ценности жизненного мира целевой аудитории, конструирует язык и тон рекламного обращения. Содержит общую идею как единственную, существует в форме идеальной модели, обусловлен единой эмоциональной тональностью.
Образ рекламный	(1) Общее представление о рекламном продукте, содержащее признаки идеализации, персонификации, персонализации, проекции, коннотации. (2) Образ-концепция как замысел. (3) Органическое единство идеальной и материальной моделей рекламного образа.
Образ экспрессивный	См.: Личностного смысла чувственная ткань
Обращения к покупателю (клиенту) формы	(1) Деперсонализирующие («население», безличные, на «вы» с маленькой буквы, т.е. ко всем), (2) персонализирующие (на «Вы» с прописной буквы, глагол в единственном числе, предложение штучного товара в единственном числе, от имени фирмы), (3) аппеляция к свидетельствам покупателя (клиента), в том числе представителей референтной группы.
Объективности принцип в рекламе	Выражается в использовании в рекламном продукте правдивой информации. Распространяется на товары (услуги), их производителей, посредников, условия продаж и послепродажных отношений с товаром и его владельцем.
П
Персонализация	Потребность быть личностью, продолжение человеком себя в других людях, а также в продуктах его труда и творчества.
Персонализации принцип в рекламе	Реализуется в трех аспектах: (1) персонификация товара (услуги), (2) персонализация покупателя (клиента), (3) синтез персонификации и персонализации. Рекламирование товара (услуги) как средства, повышающего статус и репутацию покупателя (клиента), удовлетворяющего его потребности, повышающего его самоуважение и значимость, стимулирующего его покупательную активность.
Побуждение	Мотивы, помыслы, идеи, толкающие человека на совершение каких-либо действий или поступков.
Повторения без привыкания принцип в рекламе	(1) Многократная и продолжительная трансляция одного и того же рекламного продукта в режиме специально организованных перерывов в трансляции. (2) Многократное повторение одного и того же рекламного продукта на разных носителях на ограниченном участке пространства.
Подсознательное сопротивление	Один из защитных механизмов Я. Бессознательные действия (противодействия) человека, направленные на защиту от тех опасностей (угроз), которым он подвергается со стороны окружающей его реальности и своего собственного внутреннего мира. Защита против прежних опасностей.
Позиционирование
Покупатель	Юридическое или физическое лицо, использующее, приобретающее, заказывающее либо имеющее намерение приобрести или заказать товары и услуги.
Понимание	(1) Способность постичь смысл и значение чего-либо и достигнутый благодаря этому результат; (2) вызванное внешними или внутренними воздействиями специфическое состояние сознания, фиксируемое субъектом как уверенность в адекватности воссозданных представлений и содержания воздействий.
Предмета чувственная ткань	Одно из оснований рекламного языка, построенное на импрессивных образах. Обнаруживается в тех случаях, когда сознание сфокусировано не на предмете, а на впечатлении от него. Напр., дотрагиваясь пальцем до иголки, можно сказать «острая», а можно − «колко», глядя на лампу, можно сказать «яркая», а можно − «слепит глаза». В первом случае в фокусе сознания – предмет, его объективные свойства, во втором − чувственная ткань предмета, субъективное впечатление от него.
Предметное содержание	Одно из оснований рекламного языка. Сознание от слова, сквозь понятие направляется на внешний мир. Напр., образ справедливости иллюстрируется изображением торта, который делится поровну среди людей, сидящих за столом.
Привязанность	Чувство близости, основанное на преданности, симпатии к кому-либо или к чему-либо.
Принципов рекламы классы	Первый класс − принципы взаимодействия рекламных продуктов с (а) рекламодателями, (б) товарами (услугами), (в) покупателями (клиентами). Второй класс − принципы устройства рекламного продукта, построение рекламных продуктов по определенным правилам. Третий класс − принципы трансляции, условия, при соблюдении которых воздействие рекламного продукта на покупателей (клиентов) может стать эффективным.
Принципов рекламы общие требования	(1) критерий качества для рекламного продукта. (2) рекламный продукт создается в соответствии с принципами рекламы, путь для мыслей рекламиста, их общее направление. (3) Свод общих норм и правил. (4) В одном и том же рекламном продукте не должно быть противоречий между следствиями разных принципов.
Проекция	Осознанное или бессознательное перенесение человеком собственных свойств и состояний на внешние объекты; осуществляется под влиянием доминирующих потребностей, смыслов и ценностей этого человека. Один из приемов создания рекламного продукта заключается в применении в нем выразительных средств, облегчающих целевой аудитории проецировать собственные свойства и состояния на рекламируемые товары и услуги.
Пропаганда	Распространение производителем, дилером или каким-либо другим лицом взглядов и идей с целью формирования у людей позитивных представлений о распространителе этих идей и стимулирования потребления его товаров и услуг.
Простоты и лаконичности («прозрачности») принцип в рекламе	Создание условий, при которых внимание потенциального покупателя (клиента) становится сфокусированным и концентрированным на основном в рекламном продукте. Минимизация количества элементов, единиц, деталей. Лаконичность слогана, формы и содержания, композиции, языка, средств выразительности, образа, замысла, минимизация элементов логотипа, наличие свободного пространства. Одна идея, один образ, одно экслюзивное торговое предложение, одно позиционирование, один слоган, единый стиль.
Психологические свойства товара (услуги)	(1) Коннотативные значения товара в оппозиции к его денотативным значениям (напр.: стиральная машина удобная, а не узкая). (2) Проекция потребности покупателя на товар (напр.: Стол «Президент» − Вы его достойны). (3) Идеализация товара (напр., реклама яблок: Почувствуй себя Евой). (4) Персонификация (напр., «Вдруг из маминой из спальни, Кривоногий и хромой, Выбегает умывальник И качает головой…» (К. Чуковский). (5) Персонализация товара (напр.: Я − сок или Я − Шевроле).
Психологические технологии рекламного взаимодействия	Методы производства рекламных продуктов, основанные на психологических особенностях товаров (услуг) и покупателей (клиентов).
Психология рекламы	Раздел психологии, изучающий организацию и эффективность воздействия на человека рекламы.
Р
Редакционная платформа (концепция)	Представляет собой исходное задание, обоснование содержания рекламного продукта и создается на начальном этапе его создания. Редакционное платформа включает: (1) определение целевой аудитории, (2) концепцию рекламного продукта, включая эксклюзивное торговое предложение и/или позиционирование, (3) предложения по созданию рекламного образа и применению в нем конкретных выразительных средств, включая тон и стиль обращения, (4) планируемые эффекты рекламного продукта на целевую аудиторию.
Реклама	(1) Массовая коммуникация, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. (2) средство обеспечения предпочтений товару (услуге) путем конструирования специфических взаимодействий его значений с ожиданиями покупателя (клиента) на образной основе. Возникающий при этом рекламный образ призван придавать товару (услуге) личностную значимость в контексте жизненного мира покупателя (клиента).
Реклама наружная	(1) рекламные средства на улицах, обочинах дороги, в местах продаж, на зданиях, в витринах, на транспорте; (2) рекламные средства в виде щитов, вывесок, наружных плакатов, растяжек, витрин, козырьков, световых экранов, световых установок, и т.п.
Реклама презентирующая	Разновидность рекламы, в которой воплощается задача вывести на рынок новую компанию, новый товар или услугу и представить их целевой аудитории.
Реклама рациональная	Разновидность рекламы, которая основана на предложениях, которые могут приносить покупателю (клиенту) пользу и выгоду. Напр., рекламное объявление: «Магазин Vito Ponti: рассрочка, кредит».
Реклама эмоциональная	Разновидность рекламы, в основу которой положены сильные эмоции. Напр., рекламное объявление: «Сумасшедшее цирковое представление на грани безумия!!!».
Рекламная кампания	Комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели − широко оповестить целевую аудиторию о новом товаре, услуге или другом важном для рекламодателя событии.
Рекламного образа идеальная модель	(1) Идея, замысел; то, что рано или поздно возникает в голове рекламиста, вначале смутно и не совсем определенно. (2) Воплощенный в рекламном образе замысел, его идеализация, имеющая внечувственный характер. (3) Рекламный продукт как модель сознания, важной и значимой стороны жизненного мира потенциального покупателя.
Рекламного образа идеально-материальная модель	Предметное воплощение замысла, существующее в рекламном образе одновременно в двух формах: как идеальная и как материальная модели.
Рекламного образа материальная модель	(1) Опредмеченная и конкретизированная в рекламном образе идеальная модель. (2) Доступная восприятию внешнего наблюдателя. (3) Имеет форму, композицию, структуру, организовано в пространстве.
Рекламного образа композиция	Построение рекламного образа, обусловленное его содержанием и характером. Придает ему единство и цельность. Композиционное построение включает: выяснение центра композиции и подчинение ему других частей рекламного образа; объединение отдельных частей рекламного образа в гармоническом единстве; соподчинение и группировка с целью достичь выразительности и пластической целостности рекламного образа.
Рекламного образа структура	Строение, расположение, порядок, устройство, устойчивые внутренние связи, которые обеспечивают целостность рекламного образа. Рекламный образ имеет слоистую структуру. Каждый слой существует как специфический сплав материальной и идеальной моделей. В рекламном образе выделяются пять слоев: (1) образ-концепция, (2) смысло-звук (смысло-линия, смысло-цвет), (3) смысло-композиция, (4) смысло-форма, (5) смысло-текст.
Рекламное обращение	Набор символов и текста, посредством которых рекламодатель вступает в коммуникацию с целевой аудиторией.
Рекламный образ	См.: Образ рекламный
Рекламный продукт	Результат интеллектуальной и творческой деятельности рекламиста, направленный на рекламирование товара или услуги и сам, в свою очередь, представленный в форме товара. Подготовлен и соответствует запросу рекламодателя для приобретения, использования или потребления. Рекламными продуктами могут быть слоганы, логотипы, редакционная платформа, рекламные образы, щиты, плакаты, вывески, растяжки, коллажи, web-сайты в Интернете, рекламные фильмы, концепция рекламной кампании, и т.п.
Рекламный текст	Информация, выраженная с помощью слов, объединенных в предложения, образующие фразы или сверхфразовые единства.
Рекламодатель	Юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (см. также: Заказчик).
Референтная группа	Группа людей, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
С
Семантический дифференциал	Метод психолингвистики, экспериментальной семантики и психологии, способ построения субъективных семантических пространств. Позволяет измерять т.н. коннотативные значения − те состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и необходимо предшествуют осмысленным операциям с символом. С помощью семантического дифференциала выделяются три основных фактора: «Оценка» (личностный смысл), «Активность» (время), «Сила» (пространство).
Семейные традиции	Передаваемые из поколения в поколение формы деятельности и поведения, а также сопутствующие им обычаи, правила, ценности, представления, принятые в семье, одна из характеристик семейной общности. Семейные традиции могут разрушаться, трансформироваться и замещаться новыми, служат важным фактором регуляции жизнедеятельности членов семьи и составляют основу воспитания детей.
Слова чувственная ткань	См.: Знака чувственная ткань
Слоган	Рекламная формула, рекламный девиз. Четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения.
Слоган фирменный	Характерная уникальная особенность деятельности рекламодателя, элемент фирменного стиля.
Слоган позиционирующий	Слоган, содержащий признаки позиционирования.
Слоган презентирующий	Слоган, в котором новая компания, новый товар или услуга представляется целевой аудитории
Слоган с эксклюзивным торговым предложением	Слоган, содержащий признаки эксклюзивного торгового предложения.
Смысло-звук (цвет, линия)	Палитра определенных звуков, цветов, линий, движений, первоначально, свободная от предметного оформления. Один из слоев в структуре рекламного образа, элемент его и материальной, и идеальной модели. Заключается в том, что его характеристики находятся в строгом соответствии с образом-концепцией. Напр., смысло-звук может быть «приятным − противным», «быстрым − медленным», «большим − маленьким», «мягким − жестким», «старым − новым». Так, И меньше, чем О, Р грубее, чем Л, Д лучше, чем Ф. Слово АЭРОПЛАН – по звучанию самое «медленное», САМОЛЕТ – быстрее, а ЛАЙНЕР – еще быстрее.
Смысло-композиция	Взаиморасположение отдельных компонентов рекламного образа, которое несет определенную смысловую нагрузку. Один из слоев в структуре рекламного образа, элемент его и материальной, и идеальной модели. Заключается в том, что его характеристики находятся в строгом соответствии с образом-концепцией. Напр., один слоган (если одна смысловая единица) пишется одним по величине шрифтом и одним цветом.
Смысло-форма	Смысло-форму характеризуют фигура (круг, овал, цилиндр, квадрат, ромб), наполненность − прозрачность, объемность и панорамность, пространство и время, особенности оформления слогана. Совокупность структурных связей между эмоционально-сенсорными элементами, которая наделяет форму рекламного образа значениями и смыслами, подкрепляющими и усиливающими содержание образа-концепции. Один из слоев в структуре рекламного образа, элемент его и материальной, и идеальной модели. Напр., имени Агентства инвестиций и недвижимости «Перспектива» сопутствует фото с изображением средневековой галереи, уходящей вдаль.
Содержание и форма	Отношения между способом организации вещи и собственно материалом, из которого данная вещь состоит.
Суггестия	Внушение, передача информации, создающая сниженные уровень критичности и потребность в верификации.
Т
Творчество (креативность)	Способность человека продуцировать новые идеи, производить новые продукты или обращать внимание на нечто новое, будь то новое решение проблемы, разработка нового метода или устройства, создание нового рекламного образа, формы или нового рекламного продукта в целом. Креативной считается идея, если она обладает признаками полезности (применимости) и оригинальности (необычности, нестандартности, редкости).
Текст рекламный	См.: Рекламный текст
Товар	Продукт труда, имеющий стоимость и предназначенный для продажи.
У
Удовлетворенность	Один из эмоциональных эффектов насыщения потребности. В психологии различают физиологические потребности, потребность в безопасности; потребность в принадлежности к определенной социальной группе, потребность в уважении, потребность в самовыражении, самореализации, личной власти (А. Маслоу).
Узнавание	Восприятие объекта как уже известного по прошлому опыту. Основой узнавания является сличение наличного восприятия со следами, хранящимися в памяти.
Услуга	Действия рекламного характера, направленные непосредственно на потребителя.
Услуги принцип в рекламе	Подчинение работы рекламиста требованиям и ожиданиям рекламодателя и в то же время ожиданиям потенциального покупателя (клиента).
Ф
Форма	Композиция, строение, комплекс взаимодействующих и взаимосвязанных выразительных средств, воплощающих в рекламном образе определенные психологические свойства товара или услуги.
Ц
Целевая аудитория	Потенциальные покупатели рекламируемого товара или услуги, которым адресованы рекламные продукты и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Целостности и гармоничности принцип в рекламе	Характеристика рекламного образа как целого и характеристика того же рекламного образа как обладающего сложной внутренней структурой. Объединение первоначально разрозненных по функциям частей в единое функциональное целое. Единство формы, содержания, канала и адресата сообщения.
Ч
Чувственная ткань	Впечатление, чувственный отпечаток. Один из структурных компонентов сознания, который определяет группу языков рекламного взаимодействия. Впечатление может возникать от чувственного отпечатка предмета (импрессивные образы), личностного смысла (экспрессивные образы), значения (интуитивно-пластические образы), слова (грамматические образы). Соответственно эти образы могут определять содержание четырех разных языков рекламного взаимодействия.
Чувство уверенности	Доверие своим мыслям и чувствам. Чувство уверенности проявляется в том, что человек позволяет себе (1) выдвигать требования, (2) говорить «нет» и критиковать, (3) устанавливать контакты, (4) открыто обращать внимание на себя, собственные цели и интересы, (5) позволять себе ошибаться.
Э
Эксклюзивное (уникальное) торговое предложение	Подчеркивание преимущества признака товара или услуги (эксклюзивность, уникальность) как важного и значащего для потребителя. Рекламирование признака данного товара или услуги считается эксклюзивным (уникальным), если этот же признак не подчеркивается в рекламе других товаров или услуг той же группы.
Экспертиза рекламная	Проверка соответствия (а) рекламного продукта запросу рекламодателя; (б) рекламного продукта редакционной платформе. Субъектами рекламной экспертизы являются (а) рекламодатель, (б) рекламист, автор рекламного продукта, (в) независимый внешний эксперт, имеющий специальные знания и проводящий специальное компетентное исследование рекламного продукта.
Экспертиза непрямая	Проверка соответствия рекламного продукта запросу рекламодателя в результате психологического анализа согласованности свойств рекламного образа с редакционной платформой.
Экспертиза прямая	Проверка соответствия рекламного продукта запросу рекламодателя по данным специально организованного опроса потенциальных покупателей об этом рекламном продукте.
Эмоциональности принцип в рекламе	Нацеливает на выражение положительные эмоций и чувств человека в рекламном образе, изображение товара (услуги) в контексте жизни как переживания, ее личностного смысла.
Я
Язык	Система знаков и символов, используемых людьми для передачи и хранения информации, включая их мысли и чувства.
Языки рекламного взаимодействия	Выражение рекламного замысла, в основу которого положены структурные компоненты сознания: предметное содержание и его чувственная ткань, личностный смысл и его чувственная ткань, значение и его чувственная ткань, знак и его чувственная ткань (по Ф. Е. Василюку). Эти компоненты соответственно образуют психологическую основу восьми языков рекламного взаимодействия. Одну и ту же идею можно выразить одним из восьми языков или их комбинацией.

Приложение 3