Тема 6. Рекламный продукт как образ и концепция

Изготовление рекламного образа как творческий процесс. Понятие рекламного образа-концепции. Информационные и психологические характеристики образа-концепции. Слоган и логотип. Композиция и структура рекламного образа-концепции. Смысло-звук (цвет, линия). Смысло-форма. Смысло-композиция.

Раздел 4. Построение рекламного образа

Тема 7. Поиск идеи и ее рекламного воплощения

Изготовление рекламного образа как творческий процесс. Неопределенность и определенность. Редакционная платформа (концепция) – основной документ, определяющий содержание рекламного продукта. Требования к редакционной платформе: сбор информации, общая идея, позиционирующая товар (услугу), психологический портрет и язык выражения.

Сбор информации как поиск идеи. Операционализация сбора информации. Понятие брифа и его основные параметры. Заказчик и целевая аудитория. Поиск общей идеи. Позиционирование общей идеи как обобщение и оппозиция. Общая идея и рекламные принципы. Понятие психологического портрета и его основные параметры. Язык психического образа и его рекламное выражение.

Тема 8. Композиция и структура рекламного образа

Понятие рекламного образа. Идеальная и материальная модели рекламного образа. Его композиция и структура. Переходы от идеальной к материальной модели рекламного образа и от материальной модели рекламного образа к жизненному миру потребителя. Создание рекламного образа как процесс. Фазы создания рекламного образа. 3 слоя рекламного образа. Слой 1: Замысел и идеальная модель рекламного образа. Слой 2: Предметное воплощение (звук, линия, цвет, форма, композиция, текст) и материально-идеальная модель рекламного образа Слой 3: Предметно-идеальное воплощение (смысло-звук, смысло-линия, смысло-цвет, смысло-форма, смысло-композиция, смысло-текст). Слоистая структура рекламного образа как единое целое.

Тема 9. Рекламный текст

Понятие рекламного текста. Трехмерная классификация рекламных текстов. Эксклюзивное торговое предложение и позиционирование, сюжет, формы обращения с потенциальным покупателем (клиентом). Классификация текстов по основанию эксклюзивного торгового предложения и позиционирования: эксклюзивное торговое предложение, позиционирующие тексты; тексты, содержащие одновременно эксклюзивное торговое предложение и позиционирование. Классификация текстов по сюжетному основанию: текст как мини-рассказ о товаре или услуге. Классификация текстов по формам обращения: деперсонализация, персонализация, аппеляция к представителям референтных групп.

Слоган и его характеристика. Типология слоганов: презентирующие, наименование фирмы, позиционирующие, с эксклюзивным торговым предложением, противопоставления. Слоган и логотип и их отношения. Интерференция вербального и невербального, закон соответствия.

Общие требования к рекламным текстам. Текстовые блоки: слоган, основная информация, служебная информация.

Тема 10. Экспертиза рекламного продукта

Экспертиза рекламного продукта как проверка его состоятельности. Отличия и сходство рекламной экспертизы и изготовления рекламного продукта. Прямая и непрямая экспертиза рекламных продуктов. Экспертные процедуры: проверка рекламного продукта на его соответствие редакционной платформе, проверка рекламного продукта на наличие в нем признаков рекламного образа и согласованности его уровней между собой; экспертный анализ рекламного продукта в целом. Методические инструменты рекламной экспертизы: схема экспертного анализа рекламного продукта, методика семантического дифференциала.

Описание схемы экспертизы по позициям: по разделам, по вопросам, по оценкам и характеристикам. Понятие семантического дифференциала. Денотативные и конатативные значения. Параметры семантического дифференциала: «Оценка» (смыслы), «Активность» (время), «Сила» (пространство). Применение семантического дифференциала для оценки рекламных продуктов. Классы задач при измерении согласованности уровней рекламного образа с помощью семантического дифференциала. Опросы потенциальных покупателей (клиентов).