2 Методологические основы формирования стратегии предприятия

2.1 Определение видения, мисси, целей предприятия

Формирование стратегии происходит в процессе стратегического планирования, которое включает следующие этапы:

• определение миссии организации;

• формирование целей и задач функционирования организации; Формирование целей и задач до анализа внешней среды!?

• анализ и оценку внешней среды;

• анализ и оценку внутренних ресурсов организации;

• анализ видов стратегии;

• формирование стратегии организации;

• оценка стратегии;

• выбор стратегии; последовательность выбора и формирования тебя устраивает?

• планирование по функциям (технико-экономическое, финансовое, инновационное, инвестиционное и др.);

• составление стратегического плана с основными показателями;

• корректировка плана. ²⁷

Валентина Николаевна Парахина, конечно, серьезный исследователь. Но критический анализ, все-таки, необходим.

Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью.²⁸

Видение организации – это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою «силу» при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь.²⁹

Обладание видением является большой ценностью для организации, необходимым условием:

• единения организации и создания корпоративного духа;

• мотивации;

• решения долгосрочных задач предприятия.

Ошибки, просчеты в работе над видением:

а) чисто количественный подход (видение есть новое качественное состояние фирмы, этап в ее истории);

б) прямое заимствование из литературы, рекламных щитов или буклетов других компаний – стандартные VISION типа: «Стать лидером на рынке»;

в) нереальные, идеализированные образы своего будущего;

г) излишняя точность, которая не возможна для видения будущего, поскольку рассчитано на постоянные изменения. ³⁰

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача фирмы и любую деятельность фирмы подчинить ее решению.³¹

Существуют широкое и узкое понимания миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.³²

Таким образом, миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, – оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Ну! Ничего себе утверждение! Миссия – это одномоментный срез некоторых параметров деятельности организации!? 9 сентября – одна миссия, 10-го другая!?!?

В любом случае следовало бы рассмотреть разные подходы к определению миссии, даже если придешь к тому пониманию, которое представлено в работе!

Видение отличается от миссии, в первую очередь, тем, что миссия включает в себя объективную составляющую (хотя, и субъективную тоже), а видение – чисто субъективная категория (образ, как ты сама пишешь), которая может отражать миссию с большей или меньшей точностью. Сильное расхождение между миссией и видением предопределяет неверные действия, в том числе и стратегические!!!

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в таблице 7.³³

Таблица 7 – Компоненты миссии организации

Компоненты	Содержание
Продукты или услуги	Каковы продукты или услуги, производимые предприятием? Часто предприятия достигают рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Категории целевых Потребителей	Кто является целевыми потребителями предприятия? Деятельность предприятия может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или населения вцелом
Технология	Ориентируется ли предприятие на использование новейших или традиционных технологий?
Конкурентные Преимущества	В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении
Философия	Каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия может проявляться, например, в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов и др.

Вот видишь! Миссию определила так, что часть компонентов не вошла в формулировку! Где же у тебя такие компоненты, как ресурсы, масштабы? Вошли только от конкурентов!

В целом миссия выражает основной смысл существования предприятия. Если цели предприятия могут быть в буквальном смысле достигнуты или не достигнуты, то миссия предприятия содержит в себе весьма общие положения о смысле ее существования. В декларации миссии вы не найдете утверждения: увеличить продажи на 5% или сократить затраты на 8%. Здесь, как правило, определяется самое общее направление развития, видение компанией своего предназначения в рамках общества.³⁴

Миссия организации как сформулированное утверждение обычно вырабатывается ее высшим руководством. Однако далеко не всегда можно говорить о том, что в организации существует миссия, даже если она и сформулирована и записана в виде так называемого положения о миссии. Миссия существует всегда! Другое дело – ее формулирование, т.е. определение «видения» руководством. Для того, чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность неоднозначного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.³⁵

Например, миссия компании Xerox звучит так: «Распространение знаний с помощью документов». ³⁶

Вот! Это – верно. И не важно, разделяет эту точку каждый сотрудник или нет. Другой вопрос, если все сотрудники понимают миссию и готовы ее исполнять, то реализация будет более эффективной!

Миссия – это главная функция субъекта (любого, в том числе и организации), а не цель. Функция – объективна. Каждый субъект выполняет ее, даже если не осознает ее в достаточной степени. Цель – субъективна. Она может в большей или меньшей степени отражать функцию. Если цель адекватна функции, она достигается с меньшими затратами ресурсов. Мы можем поставить себе цель изменить функцию и тогда должны быть готовыми к мобилизации дополнительных ресурсов. Сформулировать миссию – это не значит ОПРЕДЕЛИТЬ ее. Точное определение миссии компанией Xerox помогает реализовать ее с минимальными издержками. Если руководство решит, что миссия – повышение скорости перемещения людей, то это будет его видение, которое на определенном этапе жизнедеятельности компании может превратиться в миссию. Но, для этого придется изменить ВСЕ. Будет ли это прежняя компания, или сохранится только прежнее название?

Определение конкретных целей, которых хочет достичь организация, помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным видам работы, с помощью которых фирма может добиться успеха.³⁷

В первую очередь целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация – это объединение людей, преследующих определенные цели. Люди создают организации для того, чтобы с их помощью решать свои проблемы. Желания и устремления отдельных людей, то есть их цели, обычно находятся в противоречии с целями других. Именно это противоречие разрешает менеджмент путем установления целевых ориентиров организации.

Иначе говоря, цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.³⁸

В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на долгосрочные и краткосрочные. В принципе, в основе разделения целей на эти два типа лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла, – долгосрочные. Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет принципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять). Иногда, если возникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочными.

Наиболее распространенными направлениями, по которым в организациях устанавливаются цели, являются следующие:

• прибыльность, отражаемая в таких показателях, как величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т. п.;

• положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж и т.п.;

• производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;

• финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.;

• мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;

• разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки введения нового продукта, качество продукта и т.п.;

• изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений и т.п.;

• человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.;

• работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.;

• оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т. п.³⁹

Для определения того, правильно ли сформулированы стратегические цели, можно использовать простое правило – SMART – принцип, согласно которому цели должны быть: конкретными (specific), измеримыми (measurable), согласованными (agreeable), достижимыми (realistic), определенными во времени (timebounded).⁴⁰

Таким образом, стратегическое видение и миссия, глобальные цели и стратегия определяют развитие компании, ее долгосрочные и краткосрочные цели, конкурентные инициативы и внутреннюю организацию.