7. Копирайтинг

Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» (пишущий текст), таким образом, к понятию «copyright» (ав­торские права) оно не имеет никакого отношения даже на уровне этимологии. В разных языках название этой профес­сии имеет разные смысловые оттенки. Например, по-фран­цузски эта профессия гордо именуется «redacteur-concepteur» (человек, работающий с текстом и создающий идею). На мой взгляд, этот термин наиболее точно отражает суть профессии. Слово «копирайтер» в русском языке возникло относительно недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древнейших. В рус­ском языке традиционно используется английское заимство­вание. В официальных документах пишут еще «редактор-пе­реводчик» (при таком названии опускается «созидательная» компонента) и «эксперт по работе с рекламными текстами» (умно, но весьма туманно). В переводной литературе встреча­ется также презрительное название «текстовик» (образованное, веро­ятно, по модели «снеговик - дождевик»), но это уж точно не про нас с вами.

Копирайтер творит не для души, но для клиента, а потому он должен хорошо понимать потребности заказчика, иметь пред­ставление о состоянии рынка, о потребителе, на которого за­казчик ориентируется, о рекламной политике конкурентов.

Рекламный ролик существует не сам по себе, а в некотором рекламно-социально-культурном контексте. Эту обобщенную среду образует множество других рекламных роликов, анек­дотов, штампов, политических новостей, телевизионных пе­редач, музыкальных, литературных и кинематографических новинок, модных скандалов, исторических фактов, застыв­ших пластов культурного наследия, заезженных классиче­ских цитат. Среда эта вторична, чрезвычайно разнородна и, разумеется, гротескна. Тридцатисекундный ролик не может, подобно двухчасовому фильму, отражать жизнь во всем ее естественном правдоподобии. Утрирование и сгущение кра­сок в рекламе почти неизбежны. Каждая секунда должна быть чрезвычайно информативной, поэтому многое приходит­ся не рассказывать заново, а принимать как данность. Автор ролика или любого другого рекламного произведения дол­жен, разумеется, чувствовать, что для его аудитории окажется смешным, интригующим, захватывающим, вызывающим, старомодным, нелепым. Быть копирайтером - это прежде всего «ловить контекст».

Копирайтер - не литературовед. Начитанность, однако же, неоднократно ему пригодится. Сюжеты, цитаты, имена персо­нажей, стилистические приемы - все это с успехом обыгрыва­лось и будет обыгрываться впредь.

8. Рекламный текст и рекламный слоган

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть ( или внутренние абзацы);

- заключение ( или промежуточная кода).

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Слово «слоган» — это термин американских рекламистов. В настоящее время данный термин используется в русском языке взамен слова «лозунг» немецкого происхождения. В древности slogan означало воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов, клич у каждого клана был свой. Немецкое же losung означало военный пароль. В современном мире слово «слоган» изменило свое значение.

Представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Итак, слоган — это рекламная фраза, которая в сжатом виде передает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинства товара или услуги. Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь, так сказать «уйти в народ», например: «Имидж ничто, жажда всё!». Слоганом является фраза «Спрайт. Не дай себе засохнуть», а «Имидж ничто, жажда всё!» — это эхо-фраза.

В целом слоганы в рекламе делятся на три типа:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;

2. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;

3. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

9. Семиотика рекламы

Семио́тика - наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков).

Семиотика выделяет три основных аспекта изучения знака и знаковой системы:

1) синтактика изучает внутренние свойства систем знаков безотносительно к интерпретации;

2) семантика рассматривает отношение знаков к обозначаемому;

3) прагматика исследует связь знаков с «адресатом», то есть проблемы интерпретации знаков теми, кто их использует, их полезности и ценности для интерпретатора.

Языковой знак состоит из означающего (акустического образа) и означаемого (понятия). Соссюр сравнивает язык с листом бумаги. Мысль — его лицевая сторона, звук — оборотная; нельзя разрезать лицевую сторону, не разрезав и оборотную. Таким образом, в основе представления Соссюра о знаке и его концепции в целом лежит дихотомия означающее-означаемое.

Язык — система значимостей. Значение — это то, что представляет собой означаемое для означающего; значимость же знака возникает из его отношений с другими знаками языка. Если воспользоваться сравнением знака с листом бумаги, то значение следует соотнести с отношениями между лицевой и оборотной сторонами листа, а значимость — с отношениями между несколькими листами.

Существуют два вида значимостей, основанные на двух видах отношений и различий между элементами языковой системы. Это синтагматические и ассоциативные отношения. Синтагматические отношения — это отношения между следующими друг за другом в потоке речи языковыми единицами, то есть отношения внутри ряда языковых единиц, существующих во времени. Такие сочетания языковых единиц называются синтагмами. Ассоциативные отношения существуют вне процесса речи, вне времени. Это отношения общности, сходства между языковыми единицами по смыслу и по звучанию, либо только по смыслу, либо только по звучанию в том или ином отношении.

Знак — изобразительная часть логотипа, как правило, включающего также название (письменую — буквенную или иероглифическую — часть, часто также художественно оформленную) маркируемого товара, услуги, организации, мероприятия или персоны. Знак призван закрепить у адресата ассоциацию с маркируемым объектом или его владельцем и служит для различения однотипных объектов в информационном поле адресата (например, на рынке соответствующих товаров). Вместе с именем и логотипом знак составляет основу фирменного стиля (ID, идентичности, айдентики) маркируемого объекта. Будучи зарегистрирован в патентном ведомстве, знак или логотип получает статус изобразительного или комбинированного товарного знака (знака обслуживания). В этом случае знак может быть снабжен предупредительной маркировкой — индексом ® (registered). Знак, находящийся в процессе регистрации, может быть маркирован индексом ™ (trade mark, торговая марка).