32. Оцінка та аналіз зовнішнього середовища організації

33. Маркетинг, фінанси та бухгалтерський облік як складові управлінського обслідування організації

Маркетинговое исследование - это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах, стоящих перед предприятием (фирмой), а также о путях их решения в связи со сложившейся ситуацией.

Маркетинговые исследования должны быть системными, систематичными, объективными и точными.

Системный подход заключается в том, что при анализе рассматриваются внутренняя и внешняя среда в совокупности и взаимосвязи, во всей полноте.

Систематичность - маркетинговые исследования должны носить повседневный, а не случайный или разовый характер и включать всю совокупность действий или процессов - от сбора информации, ее записи и обработки до анализа.

Объективность означает, что маркетинговые исследования должны проводиться без каких-либо смещений и учитывать все факторы, в рамках которых функционирует предприятие.

Точность касается всех элементов исследования, они должны тщательно планироваться и выполняться.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждой фирме, особенно в полном объеме. Однако нередко экономия на них оборачивается крупными потерями во время производства и продажи товара.

Известны четыре метода проведения маркетинговых исследований для получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение - самый простой и дешевый метод исследования проблемы. Но и возможности этого метода весьма ограничены. С его помощью можно оценить приблизительный половозрастной состав посетителей магазина, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение существенных условий наблюдения без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать эту реакцию. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин.

Опрос - ведущий, универсальный метод проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании (сборе первичной информации), имеют в виду именно опрос, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи (домохозяйства), фирмы (компетентных представителей), учреждения (ответственных лиц) и экспертов (специалистов). В качестве последних могут быть выбраны самые различные группы - от домохозяек до главных редакторов средств массовой информации.

Опрос 100 представителей конкретной социально-демографической группы, например московских замужних женщин в возрасте 30-45 лет, имеющих одного ребенка, высшее образование и определенный совокупный доход в месяц, как правило, дает результат с ошибкой не более 2 %, или 0,5 %-ного пункта. Для построения репрезентативной выборки по конкретному городу, как правило, достаточно опросить 400-600 человек. Допуск на ошибки не будет превышать 5 %, или 1,5 %-ного пункта. Репрезентативная выборка, представляющая все население России, должна состоять из 3000-10 000 человек и минимум 108 групп (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня, 3 доходные группы, 3 типа поселений). Точность полученного результата будет в пределах ±10 %, или 3 %-ных пунктов.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы и цели, отбор источников информации, сбор информации, ее анализ, выработка рекомендаций, предоставление полученных результатов.

Процесс определения проблемы состоит из четырех последовательных этапов.

1. Неопределенная постановка проблемы.

2. Предварительная проработка - выявление основной проблемы путем обсуждения ведущими сотрудниками.

3. Конкретизация проблемы.

4. Заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ их для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Маркетинговое исследование чаще всего преследует практическую цель, так как призвано дать информацию для выработки рекомендаций, подготовки и принятия решений по вопросам, способным повысить эффективность деятельности предприятия (фирмы).

Маркетинговое исследование обычно начинается со сбора вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Она включает имеющиеся источники данных: внутренние (отчеты о прибылях и убытках, данные о сбыте, счета клиентов и т.д.) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

Первичная информация представляет собой впервые собранную информацию для решения конкретной проблемы или вопроса.

На этапе отбора первичной информации необходимо выбрать вид исследования, который обусловливается характером поставленной цели, выдвинутых задач. В соответствии с этим в зависимости от цели и предмета исследования, масштабности и сложности решаемых в ходе него задач различают три основных вида исследования: разведывательное - охватывает небольшие совокупности объектов и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии; обычно используется один из наиболее доступных методов сбора первичной информации, позволяющий получить требуемые результаты в сжатые сроки; описательное - предполагает получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах; проводится для получения как можно более полной всесторонней информации о состоянии дел на ведущих участках работ; аналитическое - ставит своей целью не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер.

В процессе отбора первичной информации необходимо разработать план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, его орудий, порядка составления выборки, способов связи с аудиторией. В плане должны быть четко определены вопросы, характеризующие степень охвата, полноту и глубину необходимой для сбора первичной информации. В него включают следующие решения:

• о субъекте исследования - необходимо выяснить, кто будет собирать данные: будет этим заниматься исследовательский отдел фирмы или требуется задействовать внешние исследовательские организации;

• характере информации - определяется тем, как сформулирована задача исследования;

• об объекте исследования;

• о методах и орудиях исследования - как проводить сбор необходимой первичной информации;

• порядке составления выборки (выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом); план выборки включает три вопроса: кого опрашивать; сколько человек необходимо опросить; каким образом отбирать членов выборки;

• способах связи исследователя с аудиторией - интервью по телефону; личные интервью; индивидуальные интервью; групповые интервью; анкеты, рассылаемые по почте.

При проведении полномасштабного маркетингового исследования отправной точкой должен служить комплексный анализ деятельности предприятия (фирмы). Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы. В маркетинге его принято называть ситуационным. Перечень анализируемых объектов следующий: рынки, товары, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, продвижение товара на рынок, организация сбыта, реклама, внешняя среда, цели, программа и организация маркетинга.

Источником ситуационного анализа в большей степени служит внутренняя информация. Однако имеется немало таких вопросов, ответы на которые можно получить только в результате проведения специальных исследований по определенному направлению. К таким вопросам, в частности, относятся:

• определение емкости рынка и отдельных его сегментов;

• исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы и способы покупки и т.д.);

• конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

• изучение практики деятельности конкурентов;

• исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т. д.).

На этапе анализа собранной информации исследователь производит отбор наиболее важных сведений и результатов из совокупности полученных данных. Данные сводятся в таблицы, на их основе рассчитываются такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений данные обрабатывают с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений.

На основе собранных данных разрабатывают предложения о действиях фирмы. Рекомендации обычно представляют в письменной (реже в устной) форме. Они должны содержать пути решения исследуемой проблемы или вопроса.

По завершении маркетингового исследования результаты и основанные на них рекомендации должны быть представлены в форме отчета.

Сегментация рынка заключается в разделении его на группы потребителей (рыночные сегменты), которые предъявляют различные требования к продукции, характеризуются однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Важным моментом является выбор критериев сегментации. Критерии сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др., как правило, отличаются. Например, при сегментации рынка потребительских товаров используются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие критерии. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое положение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Затем с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка, после чего для каждого выделенного сегмента необходимо определить реакцию потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относиться к продукту с точки зрения его достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту.

Сегменты рынка должны быть:

• определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

• достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на "подгонку" маркетинговых стратегий под их требования;

• доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

• количественно измеряемыми;

• стабильными.

После выявления рыночных сегментов определяется степень их привлекательности, выбираются целевые рынки и маркетинговые стратегии. Оценивается привлекательность каждого рыночного сегмента и выбирается один или несколько сегментов для освоения. При этом учитываются три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.