53. Анализ целевой аудитории

Анализ целевой аудитории предназначен для выявления и использования благоприятных психологических возможностей для решения задач ПО.

а. Определение целевой аудитории. Определение целевой аудитории – это первый шаг в анализе целевой аудитории. Целевая аудитория – это совокупность людей, которые имеют общие предрасположенности, успешное манипулирование которыми может привести к ментальным или поведенческим эффектам, способствующим достижению определенных психологических целей. Целевая аудитория определяется в таких терминах, как этническая группа, географическое расположение, политическая партия, профессия, национальность и т.д.. Целевые аудитории могут быть дружественными иностранными, враждебными или нейтральными. (Американцы не являются целевой аудиторией ПО Армии Соединенных Штатов).

1. Целевые группы. Хотя целевой аудиторией может быть все население нескольких стран, чаще они представляют собой избранные группы среди населения. Конкретные целевые аудитории могут включать в себя политическую партию, местных официальных правительственных лиц, вооруженные силы, духовенство, лидеров бизнеса, мелких торговцев, крестьян, так же как и нацию в целом. В действительности большинство людей в сообществе могут принадлежать к нескольким группам: трудовым, политическим, религиозным и т.д.. В выборе конкретных целевых аудиторий внутри большей целевой аудитории планировщик ПО исследует формальные и установленные группы общества. Они включают властные группы (политическую элиту, армейских офицеров, лидеров в области коммуникаций, и т.д.), экономические группы (фермеров, мелких торговцев и т.д.), и группы общего значения (церкви, союзы, ассоциации и т.п.). Иногда достаточно отличать элиту от масс, или фермеров от городских жителей. ПО включают миссии против больших групп, например, религиозных и этнических групп или групп, выделяющихся своими навыками и ответственностью: фермеров, журналистов, гражданских служащих. В современной войне важные целевые группы представляют собой научные работники, инженеры и техники, потому что снижение темпа их работы серьезно затруднит военные усилия.

2. Географические критерии. Целевая аудитория для ПО может быть определена по географическим критериям, т.е., адресованием пропаганды конкретному городу на пути продвижения армии, или городу, который намечен как цель для воздушных ударов, или военному подразделению, занимающему важное географическое положение – переправу через реку, горный перевал и т.п.

3. Общая характеристика членов целевой группы. В определении конкретного сообщения, адресованного конкретной группе, психологический оператор должен иметь в виду определенные общие характеристики целевой группы. Общие характеристики могут изменяться от основанной на многих признаках национальности до более точно определенных этнических, религиозных, образовательных условных элементов.

4. Профиль целевой группы. В процессе планирования офицеру ПО полезно составить профиль своей целевой группы. Чтобы можно было сконструировать удовлетворительный план, такой профиль должен дать ответ на многие вопросы, включая следующие:

a) Какие люди будут получать сообщения?

b) Можем ли мы привлечь внимание целевой аудитории? Как мы можем это сделать?

с) Будет ли целевая аудитория слушать? Почему?

d) Как настроена целевая аудитория по отношению к предмету сообщения?

е) Будет ли целевая аудитория верить ему? Почему?

f) Верит ли целевая аудитория какой-либо идее? Какому-либо человеку? Можно ли это использовать в сообщении?

h) Что побуждает целевую аудиторию?

i) Какие символы эмоционально значимы для целевой аудитории? Как их можно применить в разрабатываемом плане?

j) Каковы скрепляющие (разделяющие) элементы внутри целевой аудитории?

k) Имеет ли целевая аудитория возможность ответить на наше сообщение?

l) Какой ответ можно ожидать от целевой аудитории (саботаж, подозрительность, симуляция болезней, припрятывание запасов, утаивание налогов, нарушение воинского долга, сдача в плен) ?

5. Тактическая ситуация. В тактической ситуации выбор целевой аудитории может быть несколько более легким, чем в многообразной стратегической ситуации. Военные цели часто определяются просто по географическому расположению, хотя целями могут быть отдельные подразделения или конкретные этнические группы. Желаемая реакция может быть общей для всех членов целевой группы, как в случае ПО для организации сдачи противника в плен.

b. Условия, влияющие на целевую аудиторию.

1. Как только целевая аудитория определена, она анализируется в терминах влияющих на нее условий: будут ли полиция и государственные органы препятствовать массовым демонстрациям; является ли политическое руководство, некогда непогрешимое и всемогущее, более чувствительным к общественному мнению; и т.п.. Как эти условия будут влиять на наше сообщение?

2. Культуры редко, если когда-либо вообще, бывают однородными. Некоторые сообщества склонны интересоваться определенными культурными элементами гораздо более, чем другими; например, экономической выгодой в обмен на политическую свободу. И они продолжают углублять это в ущерб другим аспектам культуры. Это приводит к неравномерному развитию культуры, к хорошему ее развитию в определенных областях и к отставанию в остальных. Когда отставание имеет результатом неспособность удовлетворить реальные нужды людей, напряженность начинает стимулировать социальное беспокойство.

с. Настроения целевой группы. Настроения целевой группы, проистекающие из изменения условий, должны быть рассмотрены при анализе целевой группы. Условия действуют как стимулы. Если должным образом манипулировать настроениями по отношению к этим условиям (в глубине и внутри соответствующего культурного контекста), то могут быть возбуждены эмоции, генерированы мысли и предприняты действия в интересах манипулирующей стороны.

1. Настроение означает подразумеваемую предрасположенность к определенного вида реакции на конкретную ситуацию. Хотя в своей основе настроения зависят от изначального стремления избежать боли и достичь наслаждения, эта простая формула должна быть существенно изменена для человека по причине развития сложной системы потребностей как результата его культурных приобретений и социальных механизмов.

2. Если настроения стали более или менее стандартными внутри группы и передаются от поколения к поколению, о них говорят как о культурных настроениях. Социологическо-историческое изучение конкретной страны или социальной группы покажет культурные настроения или характер страны или группы.

3. Эмоции тесно связаны с настроениями. При правильной манипуляции эмоции могут побудить целевую группу к действию. Эмоция – это неотъемлемая реакция, которая мобилизует тело для активных действий в экстремальной ситуации. В случае опасности эмоция страха может привести к бегству. С другой стороны, гнев может подготовить тело для нападения. Страх и гнев главным образом относятся к человеческому выживанию.

4. Конечной целью ПО является превращение настроений в действия, желательные для пропагандиста. Эта цель может быть выражена прямо, как, например, когда офицер ПО пытается склонить гарнизон к сдаче в плен. Чаще цель акции скрыта, принимается как должное, подразумевается, или преднамеренно не объявляется так, что целевая группа может вычислить ее для себя.

5. Изменения настроений в желаемую для пропагандиста сторону не означает, что автоматически последуют действия в желаемом направлении. Настроения не вызывают действий. Они указывают путь для действия, если действие вообще имеет место. Действие не может следовать за изменением настроения, если не имеют место также:

а) Важные изменения в личности человека, воспринявшего сообщение.

b) Актуальные предстоящие радикальные изменения в социальной структуре.

d. Восприимчивость. Восприимчивость целевой группы ПО определяет степень, до которой целевая группа может быть подвергнута влиянию, чтобы дать реакцию в направлениях, помогающих выполнению миссии. Восприимчивость изменяется с каждым изменением задачи ПО, потому что целевая группа отвечает разными способами на разные призывы. Восприимчивость к разным призывам будет в большой степени зависеть от потребностей, мотивации и драйвов группы.

1. Потребность. Циклы действий направлены на достижение целей или наград. Таким образом, потребности – это типы настроений или предрасположенностей к реакции на определенные условия со ссылкой на определенные цели.

2. Мотивация. Чтобы заставить кого-нибудь что-нибудь делать, его нужно мотивировать делать это “что-нибудь”. Мотивы могут включать награду за хорошо сделанную работу или избежание наказания.

е. Эффективность аудитории. Пропагандист должен знать эффективность потенциальной целевой группы в ее влиянии на цели, задачи и возможности других групп в ее стране. Факторами, помогающими определить такую эффективность, являются: сплоченность группы, ее лидерство, ее роль в военное время, ее престиж, размер, и ее устойчивость (коэрцитивная сила). Эта эффективность становится фактором, влияющим на принятие решения использовать конкретную целевую аудиторию; особенно влияющим на долю внимания, уделяемого этой аудитории в психологической кампании.