4.2. Художні засоби гармонізації форми: Супідрядність, контраст, пропорція, симетрія і асиметрія, масштаб, динаміка і статика.

Использование средств гармонизации в композиции инфо-рмационных об-ъектов подчиняется общим закономернос­тям их применения в произведениях искусства. Под композици­ей здесь понимается множество элементов, находящихся в опре­деленной связи. Вместе с тем, оно имеет и определенную специ­фику, связа-нную с функциональной заданностью этих объектов и самим характером их пре-бывания в определенном контексте - в городском пространстве или на газетной по-лосе - то есть, спе­цификой их размещения.

Основной особенностью восприятия рекламного объекта яв­ляется его кратко-срочность, спонтанность, отсутствие изначаль­ной на него установки. А поскольку само восприятие не являет­ся одномоментным, но происходит во времени, распре-деляясь по фазам, то и форма рекламы, гораздо в большей степени, чем фор­ма прои-зведения искусства, должна быть гармоничной, естест­венной для «схватывания», видения, приятия. На первом этапе воспринимается общее: массы, их распреде-ление в пространстве, фон, предмет. Затем следует весьма приблизительное раз-личе­ние деталей, их дифференциация, и только на последнем этапе восприятия сознание получает адекватное и достоверное пред­ставление о заключенной в произведении информации.

Учитывая это свойство восприятия, дизайнер стремится не только донести основную идею рекламного сообщения, но и сделать это таким образом, чтобы сам характер взаимоотношения между элементами формы был наиболее естественным, а сама композиция - гармоничной. В теории композиции выделяются следую-щие принципы ее гармонизации: соподчинения, кон­траст, пропорция, масш-таб, симметрия и асимметрия, динамика и статика.

4.2.1. Соподчинение. выражает такое отношение между от­дельными частями композиции, которое не только обеспечивает ей целостность и органичность, но и способствует выявлению синтаксического значения в ней каждого из элементов. В отно­шении рекламы или иных информационных объектов соподчи­нение выражае-тся в выделении главного элемента, представля­ющего основной объем информа-ции (фирменный знак, девиз, слоган, название товара или фирмы-изготовителя и т.п.) и выяв­ление его связи с менее значимыми деталями композиции (фо­ном, де-коративными элементами, дополнительной информаци­ей и т.п.). Принцип соподчинения может быть выражен как объ­единением элементов композиции, так и выявлением среди них главенствующего и, даже, их разделением.

1. Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, кото-рая достигается через целостность геометриче­ского вида формы, исполу-зование однородных элементов, ском­понованных в общую группу с единой силуэтной линией. При этом число одновременно воспринимаемых элемен-тов должно быть не более пяти или семи. Принцип объединения заложен в психологии восприятия, стремящегося к наиболее простому ус­тойчивому состоянию через рациональную организацию прост­ранства и создание так называемой «хорошей формы». Так, эл­липс с почти равными осями или круг с разрывом глаз восприни­мает как идеальную, «хорошую» форму – окруж-ность. Эта про­блема эстетического восприятия формы была поставлена геш­тальт-психологией (от нем. Gestalt - форма, структура, конфигу­рация), возникшей в Германии в начале столетия и исходившей из положения о том, что в природе и искусственной среде все процессы изначально целос-тны, что обуславливает ориентацию восприятия не на единичные ощущения и ассоциации, а на всю их совокупность. Основными принципами создания «хорошей формы» являются сходство, близость, «общая судьба», «вхожде­ние без остатка», «хорошая линия», замкнутость.

2. Сходство, где в фигуру объединяются элементы, имеющие сходную вели-чину, цвет, форму, как, к примеру, на рисунке, где крестики или кружочки объеди-нятся в колонки (+0+0+0 +0+0+0 +0+0+0).

3. Близость предопределяет объединение в единое целое тех элементов, кото-рые расположены ближе всего в пространстве. Так, на рисунке в единые уз-кие полосы легче объединяются эле­менты, находящиеся ближе друг к другу (I II II I ).

4. «Вхождение без остатка» - стремление восприятия к объеди­нению различ-ных элементов в единую фигуру. Эта особенность перцепции может всту-пить в противоречие с иными гештальт-факторами - например, с рассмот-ренным только что фактором близости, где на предложенном рисунке могут восприниматься как узкие полосы, так и широкие, если восприятие стремится охватить все элементы и объединить их без остатка.

5. «Общая судьба» объединяет разрозненные элементы в само­стоятельную фи-гуру при условии их движения относительно ок­ружения в одном направле-нии и с одинаковой скоростью.

6. Фактор «хорошей линии» определяет восприятие пересече­ний двух или более контуров, когда зрительная система стремит­ся сохранить характер кривой до пересечения и после него.

7. Замкнутость - свойство восприятия к образованию фигур с замкнутым ко-нтуром, а не открытым. Этот фактор проявляет себя тем ярче, чем сим мет-ричнее контур образовывающихся фигур ( )()()()()()()( ][][][][][][][ }{}{}{}{}{}{}{ ) [Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М., 1972. С. 167-168.]

Принцип соподчинения может достигаться выявлением главного элемента, и это в наибольшей мере отвечает задачам и функциональным требованиям рек-ламы, где такие детали, как фирменный знак, логотип и т.п., становятся не только эстетичес­ким, формальным, но и семантическим ее центром. Выделение основного элемента достигается его расположением, формой, масштабом, силуэтом, плас-тикой, колористической гаммой и иными композиционными средствами. Если в подобной компози­ции преобладающим становится принцип контраста, то она теря­ет целостность, и, наоборот, целостность проявляется тем ярче, чем при большем схо-дстве признаков его с второстепенными эле­ментами осуществляется выделение главного элемента. Этот про­цесс акцентировки основного элемента не всегда связан с его уве­личением, часто - наоборот: сопоставление мелкого выступающе­го элемента с общей формой, единой по художественным средст­вам выражения, обладает столь же ярким свойством контраста.

Принцип соподчинения может осуществляться и посред­ством разделения элементов композиции, где подчеркивается самостоятельное композиционное зна-чение этих частей в форме объектов. Однако, если разделение - то есть, эстети-ческая ори­гинальность всех составляющих композиции не компенсируется един-стввом целого, то такая композиция разрушается изнутри и распадается.

4.2.2.Контраст. Этот принцип гармонизации формы харак­теризуется при-обладанием различия однородных свойств фор­мы и может быть достигнут между всеми элементами рекламной графики (масштабом, цветом, формой и т.п.), а так-же через сопоставление векторов движения (вертикали, горизонтали, ди­агонали).

1. Геометрический контраст может быть выражен сочета­нием разнородных по форме или расположению на плоскости или в пространстве фигур – нап-ример, сочетанием фигур с лома­ной и плавной линией (треугольника и ова-ла), горизонтального и вертикального элементов формы. Геометрический контраст можно усиливать за счет использования различных свойств вос­приятия - при помощи расположения основного графического элемента в верхней части вертикали или на краю горизонтали, а также при их продоль-ном членении (аналогичным образом кон­траст сглаживается при их попе-речном членении).

2. Силуэтный контраст характеризует сочетание формы и фона. При этом внутренний контраст, проявляющийся через со­отношение элементов формы, может быть усилен силуэтным, на­ружным контрастом, активно разгра-ничивающим внутренний объем формы и внешнюю плоскость фона. Для сохранения этого равновесия внутреннего и внешнего пространства необходимо соблюдать соответствие между ними, сочетая нейтральный фон со сложным контуром и наоборот.

3. Пластический контраст проявляется только в объем­ных формах и харак-теризуется ярким различием форм в прост­ранстве: двух - и трехмерных, объема и плоскости, нескольких объемов, нескольких плоскостей. Пласти-ческий контраст вы­ступает рельефнее при хорошем освещении, будучи под-черкну­тым светотенью.

4. Хроматический контраст выражается резкой проти­воположностью цве-товых пятен при их равновесии, обеспечи­вающем целостность всей ком-позиции. Если в форме домини­рует цветовое пятно изображения, а фон вы-ступает как его то­новая вариация, контраст остается невыявленным. В слу-чае же колористического главенства фона, проявляющего себя аг­рессивно, смысл сообщения, несомого основным изображени­ем, теряется, нейтрал-лизуется, поглощается фоном, а сам фон получает наименование «фона ва-мпира». Хроматический кон­траст может быть внутренним (связанным с цветовым соотно­шением внутренних элементов формы) и наружным (свя-занным с цветом фона). Здесь часто противоположность цвета мелких эле-ментов (например, букв) уравновешивается цветом крупной плоскости фона, что обеспечивает композиции гармо­ничность и единство. Внутрен-ний же контраст требует не толь­ко соответствия цветовых пятен, но и до-полнительного соотно­шения с цветом фона, где каждый контрастный цвет не нару­шал бы общего колористического равновесия. Применение прин-ципа контраста требует соблюдения общих правил и уче­та некоторых осо-бенностей как объективного, так и субъек­тивного свойства:

• нежелательным является одновременное применение разно­го типа контрастов в их внутреннем и наружном варианте,

• контраст усиливается наложением разного типа контрас­тов (геоме-трический контраст вертикали и горизонтали усиливается контрастом объема и плоскости),

• при ярко выраженном контрасте по одному признаку сред­ством гар-монизации композиции может выступить исполь­зование тождества свойств, дополнительный контраст свя­зан с перегрузкой формы и нарушением целос-тности,

• на восприятие контрастных форм большое влияние оказы­вают опти-ческие иллюзии:

• вертикаль кажется больше горизонтали (ошибка при вос­приятии может достигать 25%), из чего следует ее естественное доминирование в композиций,

• фигура, вписанная в другую фигуру, кажется меньше той, которая сосед-ствует с мелкой,

• иллюзия Мюллера-Лайера: из двух равных отрезков длин­нее кажется от-резок с расходящимися стрелками:

- фигуры одинаковой формы и размерности, но имеющие темный и светлый (в идеале - черный и белый) цвета восприни­маются как различные, ана-логичный контраст отличает плоско­сти или объемы одинаковой цветовой гаммы, но различной фак­туры: светлое кажется большим, чем темное, теп-лые тона зри­тельно приближают предмет, ворсистая фактура поглощает-свет, делая предмет более объемным, блестящее - наоборот - бо­лее компа-ктным,

- из двух равных параллельных отрезков, симметрично рас­положенных между стремящимися к пересечению прямыми, бо­лее коротким представляется ближний к точке пересечения:

- прямоугольник, заштрихованный вдоль большей стороны, представляется более вытянутый, чем заштрихованный попе­речными полосами:

- прямые, пересеченные разнонаправленными наклонными линиями, восп-ринимаются как искривленные:

4.2.3. Пропорция - размерное соотношение части и целого, выступающее в виде математических соотношений. Однако про­порции связаны не с абсолютным значением величин, а с их вы­ражением в художественной форме, то есть, выс-тупают не как математическая характеристика предмета, а как его эстетическое качество. Сами пропорции не могут являться, с точки зрения формы, хорошими или плохими, гармоничными или хаотичны­ми, они лишь отражают стереотип их вос-приятия, сложившийся в определенной культурной традиции. Таким образом, пропор­ции существуют объективно, но их качество целиком зависит от их субъект-тивной оценки, где одни и те же математические соот­ношения могут воприни-маться и как эстетически прекрасные и как эстетически безобразные. Степень про-порциональности рас­крывается через соотношение линейных отрезков, а также в гео­метрическом подобии фигур. Эти соотношения могут быть ню­ансными, кон-трастными, кратными.

1. Нюансные соотношения образуются пропорциями, близ­ких фигур (1:1). Они соответствуют таким качествам формы, как ус­тойчивость, статичность, монументальность. Вместе с тем, в многоэлементной композиции нюансные пропорции выглядят подчас излишне тяжеловесно и несколько прямолинейно. В тех случаях, когда пропорция максимально приближается к «пра­вильной», равновесие формы стремится к нормально-му, то есть, такому, где массы по обеим сторонам от вертикальной линии, проходящей через оптический центр, равны. Однако более пред­почтительно в рекламе выглядит неформальное равновесие, со­здающее чувство движения, устремленности, активности - та­кое, где форма тяготеет к симметричной, но не полностью сба­лансирована.

В тех случаях, когда соответствие относительно оси масс или объемов допол-няется соответствием всех точек фигур, то пра­вильнее говорить о симметрии.

2. Контрастные пропорциональные соотношения харак­теризуются резким различием величин объектов, соотносящих­ся как 1:8, 1:10 и т.п., что определяет динамику и стройность формы, ее векторную направленность даже при простой конст­рукции.

Некий промежуточный вариант от контрастной к нюансной пропорции пре-дставляет пропорция «Золотого сечения», близ­кая соотношению 1:0,6. Эта пропорция известна как создаю­щая спокойную, уравновешенную, естественную для восприя­тия форму и сознательно применяется со времен египетской ци­вили-зации. Во времена античности это числовое соотношение a: b=b: (a+b) исполу-зовалось при строительстве Акрополя архи­тектором Парфенона Иктином и проек-тировщиком Фидием, чьим именем и было названо иррациональное число, выра-жаю­щее это соотношение (Ф = 0,61803398). Традиции античности были актуали-зированы Возрождением, когда эта пропорция бы­ла вновь оценена по достоинству и названа Лукой Пачоли еще в 1509 году «божественной», а Леонардо да Винчи - «золотым се­чением».

3. Кратная пропорция характеризуется соотношением про­стых рациональных величин. Кратные пропорции различаются как равные - 1:1, 2:2 и т.п. или модульные - 1:2, 2:4 и т.п. Безус­ловным положительным свойством кратных отношений стано­вится простота реализации использующих их проектов, связан­ная с их стандартизацией. Причем, чем проще пропорциональ­ные отношения величин и чем большее количество элементов об­щей формы они охватывают, тем большей становится эффектив­ность их применения. Ком-позиция при этом становится откры­той и гибкой, способной к развитию, комбинаторности и полива­риантности, где из мелких модульных элементов могут образо­вываться крупные формы. Одновременно эта унификация вне совокупности с иными художественно-выразительными средст­вами (факту-рой, графикой, цветом, силуэтом и т.п.) может при­вести к примитивизации композиции, снижению ее собственно рекламного потенциала.

4. Наряду с пропорциональными отношениями отрезков суще­ствуют пропорциональные отношения двух - и трехмерных фи­гур и объемов: А:В=а:в, А:В:С=а:в:с и т.п., простейшее из кото­рых - подобие. Подобие подразумевает наличие одинаковой фор­мы у геометрических фигур, независимо от их раз-меров, когда соотношение расстояний между любыми парами соответствую­щих точек фигур F1 и F2 равно постоянному коэффициенту к.

5. Наряду с перечисленными существуют иные пропорциональ­ные ряды:

   • арифметическая прогрессия, где каждое из последую­щих чисел отличается от предыдущего на одну и ту же величину: a + (n- l)xd = an; например2, 5, 8,11..., d = 3;

   • геометрическая прогрессия, где каждое из последующих чисел получается из предыдущего умножением на постоянное число q - знаменатель геометрической прогрессии:

2, 8, 32,128..., q=4.

• пропорциональный ряд Фибоначчи, вытекающий из про­ порции «золотого сечения» (Леонардо Пизанский «Книга Аба­ ка»). Здесь каждое последующее число равно сумме двух преды­ дущих: 1:1:2:3:5:8:13:21 и т.п.,

• взаимопроникающие подобия, где исходными фигурами становятся квадрат и прямоугольник, составленный из двух ква­ дратов, «египетский треугольник с соотношением сторон 3:4:5»,

• пропорция 1 : V2 была предложена Джеем Хэмбиджем¹, разработавшим серию динамических прямоугольников, основ­ ным свойством которых была способность сохранять соотноше­ ние сторон при делении фигуры пополам, в четыре, восемь раз и т.п. Это соотношение 1:1,414 было отмечено как универсаль­ ное для периодических изданий немецким ученым Т.Остваль­ дом (так как при складывании газета сохраняла свои пропорции) и стало впоследствии мировым стандартом бумаги. Так, формат

А2 = 420x594 A3 = 297x420 А4 = 210x297

• пропорции, основанные на V3, V4, V5, где прямоугольник V3 содержит три прямоугольника V3, прямоугольник V4 - четы­ ре прямоугольника V4, прямоугольник V5 - пять V5.

Рассмотренные пропорции лежат в основе модульной систе­мы проекти-рования, где в расположении и соотношении основ­ных структурных элементов устанавливаются пропорциональ­ные соотношения. Простейшей основой модели-рования являют­ся бланк-макеты, определяющие границы верхних и нижних по­лей, колонтитулов, в макетах-стандартах разрабатываются типо­вые схемы полос. Основу большинства модульных сеток состав­ляет универсальная система «Модулор», разработанная француз­ским архитектором Ле Корбюзье. За основу числовых соотношений здесь взяты пропорции человеческого тела, а именно, три ос­новные его точки: солнечное сплетение, макушка, пальцы вытя­нутой руки. Расстояния от земли до солнечного сплетения и от солнечного сплетения до макушки образуют крайнее и среднее отношения «золотого сечения». Числа, образованные этими ве­личинами, и составляют ряд Фибоначчи: 113 - 70 - 43. [Хэмбидж Дж. Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936. Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журна­лов и книг. М., 1984. С. 12.].

4.2.4. Симметрия и асимметрия. Симметрия - это свой­ство геометр-рических фигур, при котором все их элементы попар­но расположены на одинаковых расстояниях от оси симметрии или плоскости симметрии. При центральной сим-метрии все точ­ки фигуры перемещаются таким образом, чтобы соответствую­щие расстояния между ними и между ними и центром симмет­рии оставались неизме-нными.

Если симметричное расположение масс, объемов, элементов создает ощуще-ние порядка и согласованности, то асимметрия, связанная со зрительным равное-сием неравных элементов ком­позиции, выглядит как более динамичная. В реклам-ной практи­ке часто применяется достаточно сложный по форме принцип радиально-симметричной группировки, где центр симметрии находится не в геометрической середине плоскости, а в левом или правом вер-хнем углу. Симметрия может быть полной, но на­рушаться каким-либо элементом:

• набранным с выключкой вправо или влево фирменным знаком, за-головком, иллюстрацией,

• развернутым под углом к горизонтали заголовком, строкой, слоганом (при этом угол наклона не должен быть больше 30°),

• незначительным отклонением от оси симметрии, форми­рующей ню-ансные соотношения.

1. Более яркой представляется осевая симме­трия, причем не с горизонтальной, а вертикальной осью, что свя­зано с исторически сложившимися особеннос-тями восприятия в горизонтальной плоскости: слева - направо или наоборот, отра­зившимися, в частности, в практике письма такая картинка восприми-мается легче, чем аналогичная, но с горизонтальной осью симметрии.По мнению некоторых ученых, освоение системы коорди­нат трехмерного пространства исторически происходило при­близительно так, как это происходит в процессе возрастного раз­вития - в определенном порядке и с определенными закономер­ностями. Так, ощущение вертикали формируется в младенчест­ве, где ощущение комфорта и блага связано с топономой «верха» - это мать, тепло, сытость и т.п. Топонома же «низа» в большей степени ассоциируется с дискомфортными состояниями, в част­ности, преодолением тяжести собственного тела при первых са­мостоятельных движениях. В это время для закрепления услов­ных рефлексов ребенку необходимо не менее 100 повторяющих­ся связей, прочно устанавливающих следующие ассоциации сте­реотипной системы основных вертикальных топоном:

Низ

дискомфорт

плохое

табу (сверху вниз)

унижение

более низкий

(= зависимый)

Верх -

комфорт -

хорошее -

протест (снизу вверх) -

самоутверждение -

более высокий -

(= хороший, главный)

Таким образом, восприятие вертикали имеет не столько эсте­тическую, сколь-ко этическую природу, что непосредственным образом отражается и в речи. Здесь вертикальная топонома «вер­ха» проявляется в таких словах и словосочетаниях, как «верхо­водить», «верх блаженства», «говорить с подъемом», «превос­ходство», «под-нять престиж», «высота положения» и т.п. И на­против, такие выражения, как «не устоять перед соблазном», «упасть в чьих-то глазах», «упасть духом», «уронить достоинст­во» и т.п. - формирует топонома «низа». [Бродецкий А.Я. О невер-бальном мышлении// Тело. Вещь. Ритуал. М., 1996, с.126].

в) Иное направление движения задается сагитталью (от лат. Sagitta - стрела) - то есть направлением, проходящим верти­кально спереди назад вдоль тела человека. Психологическое ощущение сагиттали формируется у ребенка при перемещении, независимом от воли «верха» - родителей. А.Я.Бродецкий отме­чает энергетическую двухмерность этого пространства, где полу­чение энергии осуществляется по вертикали, а ее трата - по го­ризонтали, таким образом, вертикаль существует как потенция, сагитталь - как кинетика.

Векторы сагиттали также имеют ярко выраженные ценност­ные свойства: фронт воспринимается как притяжение, тыл - как отторжение, фронт - видимая часть пространства - выступает как безопасная, тыл - как источник потенциальной опасности, фронт связан с представлениями о будущем, тыл - о прошлом. Поскольку визуальным аналогом тыла является фон, то и он ста­новится топономой свершившегося, прошедшего. В речи сагит­тальная топонома фронта проявляется в словах «будущее», «впе­ред!», «доступно», «достижимо», «близость», «цель» и т.п., топо­нома тыла, соответственно, - в словах «отстраненность», «вер­нуть», «попятиться», «недоступно», «обернуться», «прошлое».

Сагиттальные топономы весьма продуктивны в динамической рекламе, где время как бы устремляется к объекту - как, к приме­ру, это происходит в ролике о юноше, в отчаянии рвущем фотогра­фию любимой и бросающем назад (!) ее обрывки, а затем, в надеж­де перешагнуть (пережить) прошлое, стучащем в монастырские ворота. Однако волшебный вкус Mars'a позволяет герою вернуть­ся в мир, обретя надежду и оптимистично смотря в будущее.

Восприятие горизонтали формируется позже сагиттального и вертикаль-ного, возможно, из-за того, что горизонталь не явля­ется векторной величиной (движение боком - противоестест­венно). Представления о «правом» и «левом», как отмечает А.Я.Бродецкий, связаны с функциональной асимметрией полу­шарий головного мозга, и главными становятся именно горизон­тальная симметрия и асимметрия с вертикальной осью. Посколь­ку основным объектом общения для человека был сам человек, то симметрия стала признаком коммуникации, с фронта являясь знаком встречи, со спины - знаком прощания. При этом асимме­трия фигу-ры, развернутой в профиль, символизирует ее нейтральность для коммуниканта, обозначаясь топономой «мимо». Таким образом, симметрия на подсознательном уровне выступает в качестве этического, а не эстетического свойства, где все симме­тричные предметы представляются обращенными к нам.

Между тем, и фронтальное восприятие имеет свои особеннос­ти с его различе-нием топоном «право» и «лево». Поскольку функ­циональная асимметрия человечес-кого тела такова, что наиболь­шая двигательная активность присуща правой его половине, по­стольку она и воспринимается потенциальным источником опас­ности. Как ведущую, «главную» ее воспринимали древние егип­тяне, греки правую руку считали источником добра, честности, силы, символом мужского начала, а левую, ассоциирующуюся с женским началом - источником всех несчастий. И по сей день правила этикета предписывают расположение женщины слева от мужчины: таково расположение ведущих в телепередачах, шоу, презентациях, а также на плакатах, полотнах, в скульптуре.

Горизонтальные ассоциации проявляют себя как наделяе­мые определен-ным ценностным содержанием и в речи: «правое дело», «праведник», «право», «правило», «правда», воплощаю­щие позитивное начало, и негативные: «левачить», «левый» (=незаконный), «противоправный», «непоправимый», «неправ­доподо-бие». Определенную семантику имеет и направление движения: слева направо – значит, вперед и в будущее, справа налево - из настоящего в прошлое. Эта информация, восприни­мая опять-таки на подсознательном уровне, становится одним из широко применяемых приемов современной рекламы.

4.2.5. Масштаб - отношение длины линии на чертеже, проек­те, макете к длине соответственной линии в натуре, система со­размерностей рекламных объектов с человеком. Масштаб соот­носится со следующими факторами - психо-физиологическими особенностями восприятия, к примеру,

- шрифта, читаемого с расстояния, наружной рекламы, расположенной вдоль автомобильной трассы, на понимание ко­торой должно уходить не более нескольких секунд;

• назначением рекламных объектов, их непосредственными функциями (витрина или щит наружной рекламы, афиша или упаковка, тара или рекламный проспект);

• внутренними закономерностями построения композиции, обусловленными ее эстетическими свойствами;

• образом рекламируемого объекта (реклама мыла или по­рошка по масш-табу должна быть иной, чем реклама машины или дома).

Мелкий масштаб в наружной рекламе характеризуется, в большой степени, уменьшением размеров объекта, его детально проработанными формами, сложным силуэтом, мелкой факту­рой. В печатных изданиях в мелкомасштабной рекламе для ис­ключения излишней дробности композиции акцент делается на средства, гармонизующие форму - единую силуэтную линию, гармоничную хроматическую тональность и т.п.

Крупный масштаб отличает объекты, расположенные на значительном расстоянии от человека, размещаемые на откры­тых пространствах или в верхних поясах зданий. Как правило, эти произведения характеризуются лаконичностью, отсутстви­ем детализации, большими размерами. Вместе с тем, крупный масштаб может присутствовать и в рекламе, размещаемой в пе­риодических изданиях. Здесь специфику масшабности будет определять соотносимость данной рекламы с ины-ми, размещае­мыми в непосредственной близости, а специфику формы - выде­лен-ные в композиции ведущие компоненты: фирменный знак, логотип, название фирмы, визуальное изображение рекламиру­емого объекта. Именно эти основные элементы определяют свойства формы, однако, столь же велико здесь влияние второ­степенных (например, надписей), который могут усиливать ощущение масштабности или разрушать его: крупные элементы могут «переукрупнить» форму, придать ей излишнюю тяжело­весность.

Выражение масштаба определяется некоторыми закономер­ностями масштаб зависит от степени разчлененности формы - чем больше ее дробность, тем более крупным воспринимается раз­мер композиции и более мелким масштаб, и наоборот;

• создание масштаба связано с направленностью членений формы - гораздо ярче воспринимаются горизонтальные члене­ния, чем вертикальные;

• на объект информации активное влияние оказывает кон­текст, в котором он пребывает: предметы реального или условно­го пространства больших размеров зрительно уменьшают мас­штаб рекламы, сочетающейся с ними. Та же закономерность оп­ределяет различие рекламы в макете, на чертеже, проектируе­мой как масштабной, и ее же в реальной среде, масштабно стано­вящейся как бы более мелкой.

4.2.6. Динамика и статика. выступают в качестве худо­жественных средств гармонизации пространства, предполагаю­щих такое соотношение между его элементами, при котором до­стигается психологическое ощущение движения или равнове­сия. Отсюда - простейшими способами создания динамичности или статичности становятся симметрия и асимметрия. Однако и асимметричные композиции могут выглядеть статичными, если набраны однородным шрифтом без каких-либо членений плос­кости или в случае расположения в одной рамке равнозначных и равновеликих комплексов. Противоположным образом склады­вается динамичная композиция, где основным средством ее ор­ганизации становится ведущая диагональ, соединяющая левый верхний и правый нижний углы.

Одним из средств динамизации формы является ритм (от греч. Rhytmos - стройность) - чередование каких-либо элемен­тов (звуковых, речевых, плас-тических, живописных), происхо­дящее с определенной периодичностью, частотой, иными слова­ми, их пространственная и (или) временная организация. Поня­тие ритма сформировалось в гомеровскую эпоху древнегречес­кой истории и было связано с практикой аэдов и рапсодов - ска­зителей, придающих для удобства запоминания своим поэмам ритмическую форму со строгим соотношением ударных и безу­дарных слогов, которая получила название «стих» (первона­чально - название боевых шеренг). Таким образом, и понятие«стих» и понятие «ритм» означали особую организацию времени в литературном произведении.

В рекламе ритм выражается в таком распределении информа­ции, которое естественным образом приводит внимание зрителя к наиболее важной зоне сообщения. Ритм придает форме, во-пер­вых, особый порядок и стройность, делая ее ясной, обозримой. Во-вторых, посредством создания определенных схем повтора -так называемых «паттернов» (от англ. Pattern - образец) - ритм помогает сократить время восприятия формы, предвосхищая ее. Наконец, определенное расположение ритмических образцов способствует созданию различного эмоционального ощущения: легкости, медлительности, капризности, (шокойствия (так, ритм опре-деляют как «мерный», «спокойный», «рваный»).

Определенными статичными или динамичными свойствами обладают и гео-метрические фигуры, составляющие основу ком­позиции или являющиеся ее частью (это, к примеру, контуры предметов, таблицы или диаграммы, символы, фирменные зна­ки). Так, куб воспринимается сознанием как малоподвижный, тяжелый, прочно покоящийся на плоскости, круг - как нечто за­вершенное, замк-нутое в себе. Овал, в отличие от круга, предста­ет как форма беспокойная, дина-мичная, содержащая потенцию к модификациям, квадрат - как нечто идеально правильное, четкое, прямое. Симметричный относительно вертикальной оси треу-гольник - форма статичная, устойчивая, спокойная и, одно­временно, устремленная вверх, если тот же треугольник смещен относительно горизонта (это замечание оказывается справедли­вым ко всем формам, кроме круга), то он воспринимается как не­обычайно динамичная, беспокойная форма, полная движения и экспрессии.

Весьма часто простейшие геометрические формы становятся вспомога-тельным средством для гармонизации композиции, оп­ределенным образом органи-зуя и локализуя художественное пространство. Более того, сам этот геометр-рический композици­онный остов становится чуть ли не основным средством выра-зи­тельности произведения, характеризуя его как принадлежащее определенному историческому стилю или стилю индивидуаль­ному. Так, композиции эпохи классицизма с его культивирова­нием порядка, гармонии, стройности стремятся к симметрии(это трехчастные репризные и - как вариант - сонатные формы в музыке, часто имеющие аркообразные обрамления в виде вступ­ления и Cod'bi, это сим-метричные структуры в архитектуре и ра­ционально выстроенные, как бы вписан-ные в геометрические фигуры - чаще - треугольник - живописные композиции).

Этим геометрическим фигурам как бы противостоят линия, клетка, точка, плоскость, ставшие в качестве оригинальных структурообразующих компонентов основой творческого метода А.Родченко. Линии, которые сам Родченко назвал «последней формой», в работах художника образуют определенную конфи­гурацию - они развертываются в пространстве по принципу ги­перболически свернутой поверхности, образуют устойчивые каркасы, напоминают различные траектории движения. Все принципы формообразования являются универсальными для любого метода художественного конструирования, в том числе и для рекламы, аналогичным образом наполняя художественное пространство определенным смыслом и окрашивая его эмоцио­нально.