1.4. Проблема класифікації і типології реклами як віддзеркалення її функціональності та субкультурних стереотипів.

Попытки классификации рекламы, систематизации ее от­дель-ных видов в группы и категории, осуществлялась многими специали-стами - как теоретиками, так и практиками - сначала на Западе, а за-тем и в отечественной науке. Очевидно, что подоб­ных систем суще-стввует и может существовать ровно столько, сколько имеется осно-ваний для таковых классификаций. Не­смотря на многообразие подхо-дов к данной проблеме, можно вы­делить несколько основных таких систем:

1. По воздействию на органы чувств - акустическая, оптичес­кая, оптически-вкусовая, оптически-осязательная, опти­чески-обоняте-льная.

2. По технической однородности - печатная, световая, акустичес-кая, телевизионная, кинорек-лама и т.п.

3. По видам и средствам ис­полнения - периодическая, прямая, радио­телевизионная и изобразительная.

4. По месту и времени воздействия - реклама в быту, на ули­це, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торговых залах, на презентациях, ярмарках, выставках. Авторы начала века включали в эту группу и рекламу, «распространяемую с аэропланов», а далее аэрозонтов, рекламу «на колоесах» и т.д.

5. По способу ее распространения (рас­сылка по почте, объявления в газетах и т.п.),

6. По ее участию в раз­личных сферах деятельности человека, где выявляется общность содержания и направленности рекламы (так, реклама может быть разделена на коммерческую, политическую, промышленную, бытовую, социальную и т.п.). Здесь реклама рассматривается как один из видов художе­ственно-практической деятельности, стремящейся к отобра­жению действительности во всей ее полноте и разнообразии.

В настоящее время активное развитие сферы услуг в коммер-ческой деятельности возникла сформировало самостоятельную отрасль «Мерчандайзинг» и, соответственно, новые виды и формы так называемой «малой рекламной поддержки» продажи товаров в усло-виях магазинов и супермаркетов, так называемые POS – материали, которые разделены на три зоны (POS-материалы входной зони продажи товара: POS-материалы основной зоны расположения, POS-материалы торгового зала). Они выполняют не только инфор-мативную функцию, но и являются важнейшим средством художес-твенного оформления торговых залов и суггестивного воздействия на покупателя.

С точки зрения основ­ных направлений распространения рекла-мы рассматрива­ет ее модификации Э.Е.Старобинский [….], выделяя рекламу печатную, наружную, прямую почтовую, радиорекламу и телевизионную, рекламу на транспорте, витринную, суве­нирную рекламную продукцию. Следуя этой логике, учитывая особенности технологии изготовления (выпол­нения) рекламы, рассматривает ее типы В.Перепелица [….], обозначая их как «рекламные каналы». В целом эта клас­сификация соответствует принятой еще в 1960-е годы Международной торговой палатой [//////], которая сводится к следую-щему:

1. Пресса (национальная, местная, общие журналы, торгово-технические журналы).

2. Реклама наружная и реклама на транспорте.

3. Кино.

4. Радио.

5. Телевидение.

6. Прямая реклама (по почте и лично).

7. Выставки.

8. Витрины и выкладки товаров внутри магазинов.

9. Образцы, подарки, премии и др.

10. Справочники (телефонные, железнодорожные расписания, театральные программы и др.).

11. Исследования (эффективности рекламных средств, за ис­ключени-ем исследования рынков).

12. Прочие.

Эта классификация достаточно убедительна, но вместе с тем, малоэффективна, так как стремление наиболее полно отра­зить все ви-ды рекламной деятельности привело к размытости концепции, где представлены на равных средства рекламы, рек­ламные исследования, расходы на рекламу и прочее.

Однако в настоящее время, рассматривая рекламу как художес-твенно-практическую деятельность со свойсвенными ей принципами психологического воздействия на покупателя и формированию куль-турных стереотипов мышления, в классификацию реклами необхо-димо вводить технологии, выработанные в эстетике, философии и культурологии.

Так, реклама, в соответствии с законами морфологии искусст-ва, может быть представлена в виде следующих групп: стати-ческая, дина­мическая, синтетическая, словесная. Эти структуры, в свою очередь, образуются различными видами рекламы, со ответст-ву­ющими различным видам искусства.

Данную классификацию легко продолжить и расширить, под- робно зафиксировав все су­ществующие модификации указанных разновидностей. В группе статических искусств: живописи, графики, фотографии, скульптуры, архитектуры, декоративно-прикладного искусст­ва - и соответствующих им видов рекламы можно выделить конкретные рекламные формы. Так, живописная реклама мо­жет быть представлена: плакатом, панно; архитектурная - про­изведениями малых форм: стендами, витринами, указателями павильонами, зданиями, выставочными комплексами.

Функцию статической рекламы могут выполнять и не имеющие прямого выставочного или торгового назначения здания. К примеру, мно­гие банки сегодня начинают рекламную кампанию по созданию имиджа именно с архитектурного проекта, где современные техноло-гии, дорогие строительные материалы, оригинальный дизайн внутре-ннего и внешнего пространства помогают выде­лить эту архитектур-ную единицу из контекста обыденной го­родской среды и становятся лучшим гарантом стабильности этого учреждения.

Исходя из законов философии и морфологии искусства, а также современных социологических исследований в классификации совре-менной рекламы также важно учитывать формирование и зак-репление культурных стереотипов в сознании различных соци-альных групп. Предложенный подход дает право рассмотреть рекламу как реализацию субкультурных стереотипов и образцов в связи с экономической стратификацией современного общества, влиянием полоролевых и молодежных стереотипов на эстетику рекламы.

Таким образом, в настоящее время, вне закономерностей мор-фологии видов и жанров искусств не возможно рассматривать сферу воздействия рекламы в таких видах деятельности как сфера торгов-ли, политики и социальной жизни.

Вместе с тем, рассматриваемые схемы являются в значительной мере услов­ными. В первую очередь, в связи с тем, что сама реклама - это не просто некий вторичный продукт, производный от отдельных видов искусства, но художественно – практическая деятельность, синтетичес­кая по своей природе. Отсюда - стремление рекламы к смешан­ным формам, где различные типы художественного отра-жения действвительности существуют в неразрывном единстве.

И если в одних из видов рекламы (баннер, плакат, этикетка) веду­щим становится изобразительный ряд, то в стендах, проспектах, каталогах основным средством выразительности выступает сло­во. Рекламный же ролик, шоу, презентация и иные виды рек­ламных форм синтетичны изначально, как тяготеющие к динамично-процессуаль-ным формам искусства - теат­ра и кино, современным средстам web и стафф-дизайна.

В значительной мере эти тенденции рекламы отражают законо-мерности развития искусства и от­дельных его видов, в эпоху пост-модерна стремящихся к вза­имодействию, сближению и синтезу. Как в искусстве, так и рек­ламе, соотношение, противоборство, взаимно-тяготение между этими составляющими исторически подвижно и изменчиво. Од­нако, реклама вслед за искусством, а иногда и выступая в аван­гарде этих процессов, стремится к образованию все новых видов и форм, как правило, именно синтетических и многослойных.

Питания до форуму:

1. Как Вы относитесь к рекламе, ее социальной, эстетической и художественной роли в современном обществе?

2. На какую рекламу Вы больше всего ориентируетесь А) телевизионную Б) радио В) газеты Г) на улицах Д) в транспорте, в супермаркете?

3. Какой товар Вы предпочитаете приобретать, рекламируемый или нет По какой причине?

4. Приходилось ли Вам приобретать рекламируемый товар и что явилось причиной?

5. Всегда ли купленный Вами товар соответствовал рекламе (по качеству, внешнему виду, практичности, эстетическому виду).

6. Опишите случай, когда Ваше впечатление (разочарование или радость) в приобретенном товаре было наиболее сильным.

7. Какая реклама Вам больше всего запомнилась, впечатляла и по каким причинам?

8. В чем общность и различие естетического и рекламного восприятия?

9. В чем Вы усматриваете связь искусства и рекламы?

10. Какие свойства дают возможность отнести рекламу к виду художественной деятельности?

11. Какой рекламируемый товар Вы еще не приобрели, но очень хотели бы.

12. Реклама, которой можно доверять, какая она?