1.3. Реклама і мистецтво: к проблемі співвідношення.

 

Рассуждение о специфике рекламы, ее эстетических особен­нос-тях, восприятия и функций предполагает разрешение вопроса о воз-можности рассма­тривать рекламу в соотношении с искусством, в первую очередь в качестве произведения искусства. И несмотря на то, что характер сознания, который продуцируется рекламой и искус-ством, принципиальным образом разнится, «рекламное произведе-ние», будучи продуктом художественного творчества, опирается на всю систему художественных средств, искусства и по законам же ис-кусства, в основном, функционирует.

Реклама, точно так же, как и искусство, обращается, в первую очередь (и прежде всего), к эмоциональной сфере человеческого опыта, воз­действуя на него посредством чувственных образов, удовлетво­ряя потребности эмоциональной жизни. Однако областью инте­ресов искусства является действительность в совокупности всех ее проявлений, вопринимаемая эстетически; реклама же выступает как часть эс­тетического, которое сопрягается с ути-литарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирова­ние самой жизни, отражаемой рекламой.

Таким образом, специ­фика рекламы определяется не только сужением ареала ее инте­ресов и изъятием из всего многообразия дей-ствительности лишь сферы товарно-денежных отношений, но и преобладанием уста­новки, определенного угла зрения, под которым рассматривают­ся все области жизни и деятельности человека. И нес-мотря на то, что рекламированию потенциально может принадлежать абсо­лютно все, даже духовные ценности (как, скажем, в социальной, некоммерческой рекламе: «Позвони родителям», «Все у нас бу­дет хорошо», «Улыбнись!» и т.п.), сама система образов, ситуа­ций, кол-лизий, на которую опирается реклама, значительно уже соответству-ющей области интересов искусства. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувст­ва, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие фило-софские обобщения, как это возмож­но в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяет­ся характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.

Сразу ого­воримся, что произведение рекламы (естественно, то-лько высоко­художественное) может функционировать и как произ-ведение искусства, однако, для реализации подобной возможности необ­ходима смена контекста его бытования - например, демонстра­ция на фестивале, конкурсе, презентация в музейной экспози­ции, на выс-тавке, что приводит к трансформации способа его вос­приятия, ли-шенного прагматизма и утилитаризма, и, соответст­венно, изменению его оценки.

Образцы рекламы и искусства род­нит и апелляция к ассо-циативной стороне мышления, предпола­гающей манипуляцию символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художествен-ного образа, придающим ему способность эмоционального и интел-лекттуального взаимо­действия с реципиентом. Но, в отличие от цело-стного художест­венного образа, спектр ассоциаций, вызываемых рек-ламой, огра­ничивается и определяется направленностью и, со ответ-ственно, всем комплексом применяемых средств. Естественно, что при до­минировании семантической информации в рекламном сообще­нии круг ассоциаций будет изначально задан, а, следовательно, огра-ничен.

В случае же преобладания эстетической информации рек-ламное произведение по широте ассоциативного поля, самой струк-туре и средствам выразительности будет тяготеть к художествен-ному.

Общность и различие сферы искусства и рекламы можно проследить и в природе их функционирования. Среди наиболее важ-ный функций можно назвать такие как:

1. эстетическая,

2. гедонистическая,

3. компенсаторная,

4. рекреационная,

5. общественно-преобразующая,

6. информационная,

7. коммуни­кативная,

8. пропагандистская,

9. суггестивная,

10. дидактическая…

Такие функции, как гедонистическая, компенсаторная, рекреационная и общественно - преобразующая - присущи рекламе постоль­ку, поскольку она сама является одним из видов художес-твенно – практической деятельности и неизбежно использует модели отображения эсте­тических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выра­ботаны искусством.

Что же касается информационной, коммуни­кативной, пропа-гандистской, суггестивной, дидактической и иных социальных функций, то они являются для рекламы основополагающими, хотя, по сравнению с искусством в целом, и не специфическими. Реклама, бе-зусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспи­тывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее нап-равленность. Искусство в качестве комму­никационной системы мож-но рассматривать ввиду того, что во­площая в себе объективное содер-жание эпохи и личностные пере­живания, взгляды и позиции отдель-ных субъектов, искусство становится средством социальной связи между людьми, функци­онирующими как в едином темпорально-прос-транственном кон­тинууме, так и разделенными пространством и временем.

Более того, истинное искусство существует именно как мо-мент комму­никации, диалога, где потенциальные смыслы произ-ве-дения ак­туализируются только в момент его восприятия иным чело-веком, не только оживляющим опыт его творца, но наделяющим его соб­ственным видением и новыми смыслами, изначально не зало-жен­ными в нем. Именно в сфере искусства общение становится наи­более естественным и полным, так как этот метафорический и эмо-циональный язык воспринимается более непосредственно, чем иные знаковые системы, несмотря на его интенсивную содер­жательную на-полненность.

Коммуникативная функция рекламы имеет собственную спе-цифику, которая заключается в том, что ареал распространения рек-ламной коммуникации ограничивает­ся, по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное со­общение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для характери-стики продукта. Кроме того сам характер восприятия предмета рек-ламы лишен той одухотво­ренности, которая становится возможной при индивидуальном, авторском его видении. Здесь же произведение является, прежде всего, носителем коллективных представлений о данной вещи, не выходящих за пределы стереотипного, в полном смысле слова, потребительского ее восприятия. Таким образом, ком-муникация, осуществляющаяся через систему рекламы, является в большей степени информативным, чем экзистенциальным взаимо-дейст­вием между сторонами.

Хотя, в принципе, и искусство, и рекла­ма в равной степени рас-ширяют сферу человеческого общения че­рез моделированные, а не реальные ситуации. Вхождение в эту сферу раздвигает реальные рам-ки субъективного опыта, ограни­ченного в пространстве и во времени, и становится возможным через эмоциональный контакт с героями, действующими в этой среде. Идентификация с одним из героев сю-жета и проживание в его образе различных перипетий судьбы - от тра-гических до фар­совых, комических - обогащает человека недоступ-ными ему под­час эмоциональными переживаниями. Кроме того, рас-ширяется (пусть иллюзорно!) круг общения человека, когда хороши-ми зна­комыми становятся американский Ковбой из пре-рий, красо-тка Барби, Эмма Петровна и тетя Ася и др. персонажи и образы совре-менной рекламы. Хотя, подчеркнем еще раз, этот опыт общения ограничивается сферой ритуальных и полуритуальных транс-акций, когда подлинное понимание между субъектами общения затруднено или принципиально не­возможно. В большой мере это свя-зано с тем, что реклама не пред­полагает какой-либо вариативности в процессе перевода текстов (письменных и текстов как мыслительных операций). В искусст­ве же полнота понимания, возникающая при об-мене персональ­ными целостностями, сохраняющими свои особен-ности, может быть, в принципе, и не достигнута. Однако подобный результат полностью компенсируется самим процессом обмена сход-ными структуррами сознания и возникновения смысловых парал-лелей, позволяющих осуществить подлинные семантические прорывы в закрытые до момента вступления в диалог сферы сознания.

Что же касается суггестивной (внушающей) функции искус-ства, то она определяет­ся, в частности, его способностью воздействовать через оп-реде­ленные ритмические или интонационные структуры непосредст­венно на подсознание, минуя контрольные барь-еры сознательно­го уровня мышления. Изначально суггестия искусства связанародством с магией, многие функции которой оно переняло. Так, многие первач-ные музыкальные жанры воздействуют на подсо­знание едино образием ритма (колыбельная), ритмо-интонации (плач-причитание, заговор, заклинание), монотонностью пульса­ции и интонации (плясы).

А поскольку эта мало дифференцированная повторность вос­производит основные биологические ритмы дыхания и пульса, а так-же бытовые, связанные с моторикой - ходьбой, работой, пля­ской и т.п., то регулируя темп, ритм и акустику звучания, можно манипули-ровать практически всеми физиологическими функци­ями объекта воз-действия. Аналогичным образом осуществляет манипуляцию жизнен-ными ритмами и современная массовая му­зыка, основными состав-ляющими которой являются равномер­ная пульсация ударных и басо-вых риффов, предельные динами­ческие нарастания, не оставляющие возможности для произволь­ной нейтрализации звучащей массы и вво-дящие в резонанс с аку­стической средой основные биологические ри-тмы организма.

Здесь массовая музыка, как отмечалось исследователями, дейс-тввительно уподобляется наркотику, так как вызывает ощу­щения, ана-логичные эйфории - с учащением сердцебиения, ак­тивизацией дыха-ния, увеличением содержания в крови адрена­лина и т.п. Точно так же, на подсознательном уровне, восприни­мается орнамент, форма пред-метов, их окраска, усиливающие их энергетику, а, следовательно, и функциональность, одежда, прическа, особенности головного убора и обуви, украшения.

Аналогичным образом суггестивная функция выражается и в живописи с ритмическими особенностями ее композиции и колорис-тики и в поэзии, где единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов воспринимается как магическое закли­нание. Суггес-тивная функция искусства тесно сопрягается с пропа­гандистской, мА-нипулятивной, которая проявляется в стремле­нии искусства к леги-тимации различных общественных ценнос­тей. Здесь искусство высту-пает как средство художественного преображения действительности и выявления наиболее актуаль­ных для культуры аспектов.

Однако если указанная функция являются в искусстве подчи-ненными, то для рекламы суггестивная функция выступают в ка-честве ведущих. Убеждающая интенция, в первую очередь, требуется именно рекламе в целях реализации ее основополагающей стратегии - представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительс-кие качества предстали как уникальные, а владение ими воспримима-лось бы как необхо­димость.

Для реализации этой цели реклама выработала особую так­тику, вооружившись множеством риторических приемов, среди которых, точно так же, как и в искусстве, особое место занимает повелительная форма глагола.

Подобные формы были выработаны и отшлифованы народ­ной практикой в течение многих веков и сконцентрированы в на­родных ярмарочных выкриках:

Те же настойчивые внушающие формулы рекламных слоганов: «Забудьте о перхоти!», «Вас беспокоят зубы? Приходите, мы ждем Вас!», «Звоните! Мы расскажем Вам, как обслуживаться бесплатно! «Теперь читайте заглавные материалы нового «Профиля» через Internet раньше, чем на бу­маге!» (Internet-версия журнала «Профиль»), «Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» (Русские хиты на 104.2 FM).

Здесь необходимо отметить, что внушающая установка рекла­мы может проявлять себя не столь прямолинейно, а мягко и завуа­лиро-вано, что не мешает ей, однако, достигать цели не менее эф­фективно.

Однако совпадение функций рекламы и ис­кусства не поз-воляет, тем не менее, отождествить эти различные области художес-твенной деятельности. Основной функцией искус­ства как средства продуцирования и трансляции духовных ценно­стей является эсте-тическая, в противовес же этому, функциональ­ность рекламы, в первую очередь, - утилитарна, прагматична и пребывает в области ее социальных и экономических интересов Если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через и возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потреб-ности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизирован-ного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и ут­верждать себя как неповторимую индивидуальность.

Обращаясь к методам и языку искусства, реклама, тем не ме­нее, утверждает, по преимуществу, не духовные, но материаль­ные ценно-сти или же наделяет первые из них рыночной стоимо­стью, превращая в товар. Так, представляя определенным обра­зом определенные же ве-щи, реклама создает и особое отношение к пространству, наполняе-мому ими, выступая в качестве средст­ва презентации той социальной реальности, которая не только порождает подобные отношения между вещами, но и определяет статус самих вещей.