1.2. Культурна обумовленість естетичного сприйняття та реклами.

В процессе развития культуры происходят качествен­ные сдви-ги не только в структуре восприятия, но и в самом ха­рактере общест-венно закрепленных норм и эталонов, вырабаты­ваемых в процессе человеческой деятельности. Эстетическое ста­новится ценностью тогда, когда оно в точности соотносится не только с определен-ными духовными устремлениями, потребнос­тями, идеалами субъ-екта, но и с культурными нормами в целом. Поэтому представле-ния о красоте исторически изменчивы, а од­ни и те же формы в раз-ные эпохи воспринимаются то как пре­красные, то как безобразные, то как эстетически нейтральные.

Так опосредовано типом культуры восприятие вытянутых форм, являющихся нормой в готическом стиле или стиле мо­дерн, но воспринимаемых культурой классицизма и, соответст­венно, неоклас-сицизма как структурную и эмоциональную ги­перболу, не соответст-вующую природным, естественным фор­мам.

Культурно опосредованным является и восприятие круго­вых или прямоугольных конструкций, применяемых как на бы­товом уров-не, так и на уровне художественном. Поэтому в качестве эстетических ценностей могут выступать противоположные принципы формоб-разования: прямая и обратная перспектива, симметрия и асимметрия, лаконичность и склонность к избы­точности декора, закрытая и откры-тая конструкции.

Это означа­ет, что законы прекрасного находятся не в матема-тических или физических, объективно существующих закономернос-тях, а в совокупном - общественном и эстетическом - опыте, опреде-ляю­щем характер содержания произведения.

Нормами культуры обусловлено эстетическое восприятие и цветовой палитры художественного произведения, где один и тот же цвет может приобретать различное ценностное содержа­ние. К приме-ру, в некоторых странах Восточной Азии белый цвет является траур-ным, желтый означает банкротство, зеле­ный как священный в странах ислама несет позитивный смысл, и профанирующие его рекламные сообщения могут восприни­маться в качестве эстетически безобра-зных. Черный цвет в некоторых странах Восточной и Передней Азии, а также Африки, в отличие от европейской традиции, оце­нивается как позитивный, священный в противовес белому, ас­социирующемуся с силами зла. (Параллельно отметим, что в на­стоящее время в евро-пейской культуре черный цвет становится знаком престижа и, если го-ворить о рекламе, то используется, по преимуществу, при презентации дорогих эксклюзивных това­ров). В Марокко особую эстетическую значимость имеют жел­тый и красный цвета, в Эфиопии - красный, зеленый, голубой коричневый. В Индонезии и Индии оранжевый цвет связывает­ся с правящей династией Нидерландов и колониальным раб-ст­вом и, следовательно, эстетически вопринимается резко нега­тивно, поэтому применять его в рекламе, адресованной этим странам, следу-ет с большой осторожностью.

Однако встречаются и культурные парадоксы, как, к приме­ру, в некоторых странах тропической Африки, где большим цен­ностным значением отличаются зеленый и черный цвета в моно­хроматической гамме, используемые в упаковке мясных консер­вов. Эта условность сложилась в период колониализма, когда консервы в подобной упа-ковке употреблялись лишь белыми, ко­торыми они снабжались из ин-тендантских складов. Подобный парадокс источником имел неадек-ватный культурный «перевод» знака одной культуры на язык другой, когда элементарная для одной культуры форма (черная или зеленая этикетка без ка­ких-либо графических знаков), не имевшая знаковой или ценно­стной нагрузки, другой культурой воспринималась как цен-ност­но наполненная и эстетически прекрасная.

Точно так же особой эстетической значимостью наполняют­ся элементы быта, связанные с традицией. В их числе не только мода, одежда, особенности жилой среды, но и тип лица и его про­порции, а также пропорции тела вообще. Очевидно, что внеш­ность европейца отнюдь не является культурным стандартом для представителя иной расы (и - наоборот), и именно эстетиче­ские стереотипы восприятия - в большей степени, чем, скажем, национальная фобия - определяют представление о физической красоте определенного народа, а также эстетические стандарты в целом. Отсюда - совершенно необходимое требование к рекла­ме учитывать национальную специфику представ-лений о пре­красном у адресата рекламы.

Между тем, эти культурные стереотипы так же исторически из-менчивы. И в зависимости от того, какой тип отношения чело­века к миру планирует воссоздать в рекламном произведении его автор, на те представления о прекрасном он и должен ориентиро­ваться. Тип красоты, передающий ощущение радости жизни и воплощенный в переизбыточные формы, который был главенст­вующим в эпоху баро-кко и представлен живописью Рубенса, на­чисто отвергается эсте-тикой классицизма с его стремлением к гармоничности и рациональ-ности форм. Аналогичным образом, как образец эстетически безоб-разного воспринимались на Руси в XVII веке проникшие в русскую иконопись западные принципы выразительности. Так, протопоп Авва-кум возмущался образом спаса-Эммануила: «Леце одутоловато, уста червоныя, власы ку­дрявые, руки и мышцы толстые, персты надутые... лишо сабли той при бедре не писано. А то все писано по плотскому умыслу: понеже сами еретицы возлюбиша толстоту плотскую и опро-вергоша долу горняя...»1. Аналогичным образом ощущает проблему прекрасного в иконописи епископ Анатолий (Мартыновский, 1793-1872), отмечающий, что менее правильные с точки зрения пропорций произведения могут иметь большую ценность как со­ответствующие духовному смыслу передаваемого ими содержа­ния. Резко критически оценивает епископ Анатолий картины Рафаэля, Леонардо да Винчи, Брюллова, как полные произволь­ной фантазии, чувственности и нату-рализма.

Таким образом, физические свойства формы и цвета высту­пают как аксиологически нейтральные, приобретая значимость лишь в определенном культурном контексте. Отсюда - специфи­ческая методология эстетики, где ведущим становится принцип диа-лектического историзма, а эстетические феномены характе­ризуются с учетом присущего каждому из них темпорально-пространственного континуума. Этот метод позволяет, с одной сто­роны, рассматривать явления в динамике, развитии, с другой - предполагает структурный анализ явления как определенной системы элементов, пребывающей в статичном состоянии.

Реклама подобна огромному увеличительному стеклу которое выхватывает из нашего мироздания, нашего конкретного бытия по-рою мелкий и даже второстепенный фрагмент и увеличивает его до феерических размеров. От многочисленного просмотра современной рекламной продукции нам порою качется, что без жевательной ре-зинки «Stimorol» мы все погибнем, оказавшись беззубыми. Что «обы-кновенный» стиральный порошок - наша настоящая трагедия, а вот рекламируемый - простой выход из этой трагедии.

Казалось бы - все так примитивно, недостойно нас. Но почему же мы верим такой рекламе и следуем ее советам? Да потому, что она прекрасно освоила нашу человеческую природу, исследовала наши явные и скрытые ожидания. А мы все без исключения подвержены тем или иным комплексам, в основе которых лежит неизбежное про-тиворечие между желаемым и действительным. Реклама как раз и «обрабатывает» такие комплексы, стремясь совместить наш внут-ренний мир с внешним, где она ищет для нас и находит то, что и сов-местить эти противоречивые миры. И в конце концов продает нам раз-личные товары и услуги.

Таким образом, она наделяет товары символическими ценнос-тями. И мы уже покупаем не краску для волос «Wella», не крем для «нежной кожи» «L’Oreal Paris», не накладные ресницы «Max Factor», не мужской дезодорант «Denim» - мы покупаем желаемую красоту.

Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в середине пяти-десятых годов задался целью выяснить, почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно - за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента - ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти) - и в креме, и в мыле одинаково? Выяснил: крем обещает «красоту», а мыло - всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не столько «средство передвижения», сколько символ престижа его владельца.

Все это самым непосредственным образом связано с нашим душевным состоянием. Парадокс заключается в том, что пожалуй, реклама больше наших близких, не говоря уже о правительстве, забо-тится о нас. Именно она (не задаром конечно) предлагает нам хорошее душевное состояние, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.

Рекламный мир - это та самая талантливо выдуманная «Страна Marlboro». Послушайте, какой патетический текст звучит за кадром на фоне великолепных пейзажей, где и скалы, и прерии, и табуны ло-шадей, а главное - мужественные красавцы-ковбои. Вот этот примеча-тельный, истинно рекламный текст: «Есть на земле страна, где человек живет так, как остальные могут только мечтать. Здесь табуны лошадей пасутся на бескрайних просторах, неподвластных времени. Здесь господствуют свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь. Здесь жизнь имеет свой особый смысл. Страна Marlboro… Страна без границ, страна без времени… Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы! Добро пожа-ловать в страну Marlboro!» И подумать только! Цель этой велико-лепной сказки - всего лишь продать нам еще одну пачку одноименных сигарет.

    Реклама призвана идеализировать нашу жизнь. С экрана телевизора, со страниц журнала на нас смотрят прекрасные девушки, симпатичные младенцы, мужественные мужчины. Общеизвестный закон рекламы: «Приятное впечатление от приятных вещей». В рекламном зеркале человечество выглядит куда лучше, чем на самом деле: там нет жизненных проблем, там только праздник и улыбка. Реклама предлагает нам пожить какие-то мгновения в этом нереальном мире, наполненном красотой, любовью и радостью - всем тем, чего так мало в нашей реальной жизни. Там жизнь идет по другим, неведомым нам, очень справедливым законам. Там останав-ливается «прекрасное мгновение»… И совершенно прав работающий на радио «Свобода» талантливый эссеист Александр Генис: «Как и любое искусство, рекламу нельзя читать напрямую. Ее смысл гораздо шире, чем мы видим на поверхности. Рекламу нельзя пересказать своими словами, точно также, как нельзя пересказать стихи или фильм, - пишет он, - разработав свой собственный художественный язык, реклама работает на подсознательном уровне. Она обращается к иррациональному в природе человека. Мэдисон-авеню занимается не столько кошельком потребителя, сколько его душой» [……].

Мы все неизбежно участвуем в беспрерывном рекламном про-цессе, процессе формирования мифов, иллюзий, рекламных стерео-типов. Рекламодатели дают деньги и заказывают имидж (он же - миф) своему товару. Рекламисты в меру своего таланта за эти деньги фабрикуют миф. Средства массовой информации распространяют его, тоже не бесплатно. И, наконец, мы - потребители, прежде чем купить и воспользоваться товаром, с удовольствием потребляем предло-женный нам миф. Мы - герои и конечная цель процесса, без нас рек-лама была бы бессмысленна. Вот почему идет постоянная массиро-ванная рекламная атака на наше сознание, на нашу психологию, с тем чтобы создать благоприятное впечатление о товаре, услуге или любом другом объекте рекламы.

     В этом смысле, девизом рекламы может служить слоган фирмы, производящей изысканные изделия из хрусталя и фарфора: «Живите легендой!». Воплощение этой «легенды» тут же - элегантная женщина смотрит на вас из великолепного зала, в центре которого - прекрасно сервированный, роскошный стол, заставленный, естест-венно, бокалами и чашками этой фирмы. Реклама не столько пропа-гандирует товар, сколько искушает нас и обольщает им. Никто в эту легенду не верит. А все же - приятно… «Живите легендой!» О какой же точности и достоверности рекламы можно говорить? Но мы ведь не требуем, чтобы сказка повествовала о реальных событиях… Мы не думаем об этом. И покупаем духи «Chanel № 5» (с притягательном образом Катрин Денев на упаковке), подсознательно желая приоб-щиться к великолепному миру.

Не менее яркий пример - новый слоган Coca-Cola: «Пейте легенду!», озвученный в соответствующих клипах. Кстати, это – са-мый дорогой рекламный сюжет, снятый в России и действующий и в Украине. Компания Coca-Cola выложила за серию из пяти видео-ро-ликов около $ 2 млн. Что ж, пьем…

 В 60- х годах ХХ столетия в США вышел объемистый том, по-священный рекламе. Автор - Сэм Бейкер - назвал его «The Permis-sible Lie» - «Позволительная ложь». Это та ложь, которую мы ждем от рек-ламы и охотно ей позволяем. В этой «позволительной лжи» отража-ются наши ожидания, вкусы, иллюзии. Да, реклама манипулирует на-шим сознанием, но с нашего же разрешения. Мы соучастники этого манипулирования и, таким образом, сами определяем содержание рек-ламы, которое заряжает нас оптимизмом и помогает жить дальше и надеяться. Французский философ Ролан Барт заявил: «Изучение пси-хологии массовых коммуникаций позволяет сделать вывод, что рек-лама не создает, а отражает массовую психологию».

 Конечно, все, что здесь сказано, относится далеко не ко всякой рекламе, это относится лишь к рекламе, озаренной талантом ее ав-торов. И не относится к той убогой рекламе типа «продается», «пред-лагаем», «только у нас» и т. п., которая, говоря словами О’Генри, «незатейлива, как грабли». Что, однако, не меняет сути дела: хорошая реклама - это талантливо сотворенный миф, действующий по своим законам воздействия на потребителя, его восприятие, внутренний мир иллюзий, стереотипов и образов.