Тема 8. Стратегія зовнішнього розвитку підприємства

8.1. Фактори, що впливають на міжнародні стратегії

8.2. Типи міжнародних стратегій

8.3. Глобальна стратегія і конкурентна перевага

8.1. Фактори, що впливають на міжнародні стратегії

Компанії прагнуть до поширення на міжнародний ринок з таких основних причин: бажання знайти нові ринки, конкурент­ною необхідністю досягти більш низьких витрат, чи бажання одер­жати доступ до запасів природних ресурсів в інших країнах. Якою б не була причина, міжнародна стратегія повинна визначатися ситуацією. Особливу увагу необхідно звернути на те, як розрізня­ються національні ринки за купівельним попитом і традиціями, дистриб'юторськими каналами, довгостроковим потенціалом зростання, провідними силами і конкурентною напруженістю.

Крім основних розбіжностей ринків від країни до країни, існують чотири ситуаційні характеристики, властиві тільки між­народній діяльності:

• вартісні відмінності між країнами;

• коливання обмінних курсів, торгові політики урядів;

• загальна картина міжнародної конкуренції.

Вартісні розбіжності між країнами. Розбіжності в рівні опла­ти праці, продуктивності робітників, рівнях інфляції, вартості енер­гії, податкових ставках, урядових регулюваннях й інші створюють істотні відмінності у виробничих витратах від країни до країни.

Підприємства в деяких країнах мають істотні виробничі пе­реваги з витрат через низькі витрати на вході (особливо з праці), м'якого урядового регулювання чи унікальних природних ре­сурсів. У таких випадках низьковитратні країни стають головни­ми виробляючими суб'єктами, і найбільша частина продукції, що випускається, експортується на ринки інших частин світу. Ком­панії, що мають підприємства в таких місцях (чи випускають свою продукцію за контрактами з виробниками в цих країнах), мають конкурентну перевагу. Конкурентна роль низьковитратного виробництва найбільш очевидна в країнах з низькою опла­тою праці. До таких країн належать: Тайвань, Південна Корея.

Мексика, Бразилія, що перетворилися в зручні «гавані» для ви­робництва товарів з високим вмістом праці.

Іншою важливою характеристикою виробничих витрат у міжнародній конкуренції є концепція частки виробника що відрізняється від частки фірмової марки чи частки в ринку. На­приклад, хоча менше сорока відсотків усіх відеомагнітофонів, проданих у США, мають японську марку, японські компанії складають сто відсотків виробництва, усі продавці одержують відеомагнітофони від японських виробників.

У мікрохвильових печах японські марки мають частку мен­шу ніж п'ятдесят відсотків на ринку США, однак частка японсь­ких компаній-виробників становить вісімдесят п'ять відсотків. Частка у виробництві є дуже важливою, тому що це кращий індикатор, ніж частка ринку галузевого низьковитратного виробника. У глобально конкуруючій галузі, де деякі конкуренти налаштовані на глобальну першість, бути низьковитратним виробником означає могутню конкурентну перевагу.

Флуктуації обмінних курсів. Мінливість обмінних курсів значною мірою впливає на географічні витратні переваги. Обмінні курси часто змінюються на 20-40% щорічно. Зміни цих величин можуть цілком знищити низьковартісну перевагу країни їй перетворити колишнє високовартісне розташування-на конку­рентне вартісне розташування. Сильний американський долар робить більш привабливим для компаній США виготовлення продукції в зарубіжних країнах. Падіння курсу долара стосовно іноземних валют може виключити значну частину витратних переваг, що іноземні виробники мали над виробниками в США, і і навіть може спонукати зарубіжні компанії до створення підприємств-виробників у США.

Урядова торгова політика. Національні уряди встановлюють різні правила, що впливають на міжнародну торгівлю і ' їльність іноземних підприємств на їхніх ринках.

Правлячі уряди можуть встановлювати імпортні тарифи і квоти, встановлювати місцеві вимоги до товарів, вироблених у межах: їхніх кордонів компаніями, що базуються за кордоном, а також регулювати ціни імпортованих товарів. Крім того, іноземні фірми можуть зіштовхнутися з павутиною вказівок щодо технічних стандартів, сертифікації продукції, попереднього затвердження проектів капітальних витрат, вилучення фондів із країну, і мінімальним (іноді максимальним) розміром володіння власністю місцевим населенням.

Деякі уряди також забезпечують субсидії і низькопроцентні позики для місцевих компаній, щоб допомогти їм змагатися з іно­земними компаніями. Інші уряди, заклопотані створенням нових підприємств і робочих місць, пропонують руку допомоги інозем­ним компаніям у вигляді субсидій, привілейованого виходу на місцевий ринок і технічної допомоги.

Конкуренція на рівні декількох країн і глобальна конкуренція. Існують певні розбіжності в характеристиках міжнародної кон­куренції однієї галузі від іншої. Одна крайність, коли конкурен­ція може бути визначена як багатонаціональна чи як багаторегіональна, тому що вона має місце в рамках «країна - країна». Конкуренція в цьому випадку на кожному національному ринку є незалежною від конкуренції на інших національних ринках. На­приклад, існує банківська справа у Франції, у Бразилії й у Японії, однак умови конкуренції в банківській справі помітно розрізня­ються у всіх трьох країнах. Більше того, репутація банку, база клієнтури і конкурентна позиція в одній країні мають мале зна­чення чи взагалі не мають значення для його здатності успішно конкурувати в іншій.

У галузях, де переважає багатонаціональна конкуренція, си­ла стратегії компанії в якій-небудь країні, так само як і конку­рентна перевага, якої вона досягає, головним чином визначається стосовно даної країни і не може переноситися на інші країни, де вона працює. При багатонаціональній конкуренції немає «інтер­національного ринку», так само як і набору замкнутих національ­них ринків.

Галузі, що характеризуються багатодержавною конкурен­цією, включають пивоварну галузь, страхування життя, вироб­ництво одягу, виробництво металів. Сюди також належать багато типів харчової продукції (кава, зерно, консервовані продукти, за­морожені продукти), а також багато типів роздрібної торгівлі.

Іншою крайністю є глобальна конкуренція, коли ціни й умо­ви конкуренції на національних ринках є тісно взаємозалежни­ми, і термін «інтернаціональний» чи «глобальний ринок» пра­вильно відтворює дійсність.

У галузі з глобальною конкуренцією конкурентна позиція компанії в одній галузі як впливає, так і залежить від її позиції на ринках інших країн. Конкуруючі компанії змагаються одна з одною у багатьох різних країнах, однак особливо в тих країнах, де обсяги продажу великі і де наявність конкурентної присутності є стра­тегічно важливою для побудови сильної глобальної позиції в галузі.

При глобальній конкуренції загальна конкурентна перевага фірми виростає з усієї її всесвітньої діяльності; конкурентна перевага, яку вона створює на своїй домашній основі, доповнюється перевагами, що виникають у результаті її дій в інших країнах (володіння підприємствами в країнах дешевої праці, можливості са­мостійно обслуговувати покупців міжнародними операціями, що наявні у фірми, а також фірмова репутація, що може поширюва­вся від країни до країни.

Глобальна ринкова сила конкурента прямо пропорційна йо-портфелю конкурентних переваг у країнах функціонування. Глобальна конкуренція існує в автомобілях, телевізорах, автошинах, телекомунікаційному устаткуванні, копіювальній техніці, приватній і комерційній авіації.

Галузь може містити сегменти, що є глобально конкурентними, і сегменти, у яких конкуренція існує між окремими країнами. В індустрії готелів-мотелів, приміром, сегменти з низькою і середньою ціною характеризуються мультинаціональною конкуренцією, тому що конкуренти головним чином обслуговують мандрівників у межах однієї країни.

Усі ці характеристики разом з очевидними культурними і політичними розбіжностями між країнами, формують стратегічний підхід компаній на міжнародних ринках.