Тема 1. Основные понятия и определения.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием. При этом маркетинг выступает в роли генератора идей, а менеджмент призван обеспечить их осуществление.

Слово маркетинг произошло от английского «market», что означает рынок.

Однако, слово маркетинг более сложное понятие, чем наука о рынке. В настоящее время в мире существует более 2000 трактовок этого понятия.

Маркетинг - это система организации и управления всей производственно- сбытовой деятельностью предприятия, включающая разработку, производство и сбыт товаров или предоставление услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей предприятия (максимальная прибыль, поднятие имиджа, завоевание новых рынков, расширение доли на уже освоенных рынках).

К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:

• как идеологию современного бизнеса;

• как систему маркетинговых исследований;

• как практику управления маркетингом;

• как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса.

При исследовании маркетинга в любом из этих аспектов хорошо просматривается его главный двуединый подход.

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования (пассивный маркетинг, инструмент – маркетинговые исследования). С другой - это активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений (активный маркетинг, инструмент - реклама). Теория и практика имеют своей отправной точкой следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг - это ответ не только на вопрос: «Что делать?», но и «Как эффективнее делать?». Маркетинг является фактором успешной работы предприятия на рынке товаров и услуг, позволяющий принимать своевременные, адекватные, эффективные стратегические и тактические решения, которые невозможны без знания состояния направлений и тенденций развития данного рынка.

Маркетинг связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное функционирование и развитие субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

Маркетинговая система представляет собой систему организационных, правовых, экономических и коммуникативных отношений между субъектами маркетинга.

Субъектами маркетинга являются юридические и физические лица, фактически или потенциально участвующие в процессе производства и потребления продукции. К ним относятся:

1. Производитель

2. О

   посредники

   птовая торговля

3. Розничная торговля

4. Конечный потребитель продукции массового потребительского спроса

5. Конечный потребитель продукции производственного назначения

6. Специалисты по маркетингу (маркетологи)

7. Поставщик

8. Конкуренты

Исторический очерк развития маркетинга.

«Отец современной экономики» Адам Смит еще в 1776г. писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название «маркетинг». Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюции. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце 19в. Как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товара, на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале 20в. маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др.

На первых порах понятие «торговля», «сбыт» и «маркетинг» зачастую понимались как синонимы. Однако разница между торговлей и маркетингом, прежде всего , состоит в том, что искусство торговли - в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала «разведку», а уже потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг - с будущим.В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала очевидно ограниченной. Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику. Этот «разрыв» заметно сократился в период устранения глубоко экономического кризиса 1929-1933гг., после чего маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности фирмы. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда теория маркетинга сомкнулась с теорией управления и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявшие в начале 50-х гг. на вооружение маркетинговую концепцию управления, были General Electric, General Foods, McDonalds. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы как: General Motors, IBM, Gillette, Procter&Gamble, и многие другие.

В 50-е 60-е годы применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственных возможностей расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с такой ориентацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е годы в рамках энергетического кризиса, когда концепция маркетинга подвергалась пересмотру и переосмыслению, а на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е годы, когда при Торгово-промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга.

В 1990г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР и союзных структур, усиления экономических реформ рыночной направленности, маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Однако, соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994г. на 2-й Международной научно-практической конференции была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Цели и задачи маркетинга.

Цели маркетинга можно подразделить на долгосрочные и краткосрочные. И те, и другие обуславливаются экономическими показателями и положением предприятия среди других производителей аналогичной продукции.

Основной целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях. Эту цель можно выразить формулой:

Работа компании = ожиданиям клиентуры.

Также к долгосрочным целям можно отнести:

• достижение максимально высокого потребления товара;

• достижение максимальной потребительской способности товара;

• максимальное повышение качества жизни.

Качество жизни, следует отметить, - понятие непростое и складывается оно из следующих компонентов:

1. количества, качества, ассортимента, доступности и стоимости товара;

2. качества физической среды;

3. качества культурной среды;

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей фирмы.

На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях фирмы.

Качественные цели фирмы. Из них особенно важны те, которые ведут к росту престижа фирмы, усиливают ее социальный вес, а именно:

• экономические цели фирмы;

• качество продукции;

• положительное влияние на занятость, рынок труда;

• поддержка образовательных, культурных, спортивных и других акций.

Количественные цели фирмы в основном можно охарактеризовать следующим образом:

1. объем прибыли

2. объем продаж в денежном и натуральном выражении

3. производительность труда в расчете на одного работника

4. изменение долей рынков, занимаемых товарами фирмы (по странам, товарам или сегментам рынка)

Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;

• организация работ по созданию моделей новой продукции, отвечающих запросам покупателей;

• совершенствование методов реализации продукции;

• регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности фирмы.

Основные принципы маркетинга.

• необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;

• приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

• эффективная реализация продукции и услуг на рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;

• обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно- коммерческой деятельности предприятия, то есть её направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности.

• тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

• активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Концепции маркетинга.

В процессе эволюции маркетинга сформировались пять основных концепций маркетинга, которые в той или иной мере отражают происходившие в мире в последние 50-70 лет экономические, социальные и политические перемены.

Концепция совершенствования производства утверждала, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход оправдан' в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

Концепция совершенствования товара состоит в том, что товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и лучшие потребительские свойства. Эту концепцию трудно оспаривать, однако следует учитывать, что потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром.

Концепция коммерческих усилий - весьма распространенная концепция, в основе которой лежит утверждение, что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить значительные усилия по сбыту и его стимулированию. Такой подход может иногда дать заметный эффект, однако, как правило, он кратковременный.

Концепция маркетинга - собственно концепция маркетинга, возникшая в новейших экономических условиях, сегодня является превалирующей. Суть ее состоит в том, что товары будут хорошо продаваться, если обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять данные потребности лучше, чем конкуренты. Это эффективный, но сравнительно дорогой подход, требующий от исполнителей специальных знаний и достаточно высокой квалификации.

Концепция социально-этического маркетинга - самая современная и перспективная концепция, предполагающая, что товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя, продавца и общества в целом. Актуальность данного подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

Также ещё применяется концепция маркетинг - микс, которая предусматривает рассмотрение маркетинга как комплекса из четырех элементов (4Р):

• товар;

• цена;

• сбыт (место);

• продвижение.

А в последнее время комплекс 5Р, где к четырем предыдущим элементам добавлен пятый:

• люди (это потребители, сотрудники и т.п.)

Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию современных экономических, политических условий общества. Общая тенденция развития самих этих концепций - перенос акцента с производителя на потребителя.

Различные, имеющие отношения к маркетингу концепции не стоит рассматривать только в историческом плане, хотя сейчас уже почти не осталось фирм, которые придерживались бы только одной какой-либо маркетинговой концепции, причем относительно всех целевых рынков и всех производимых товаров и услуг. По-видимому, анализируя производственную и коммерческую деятельность современных фирм, следует говорить лишь о преобладающем значении той или иной концепции.

Говоря о концепции маркетинга, интересно ее сравнить с концепцией сбыта:

С

производство

реализация

потребление

быт:

п роизводство

Стратегии сбыта:

1. Стратегия преимуществ (качество товара, скорость поставки, консультирование покупателя и т.д.)

2. Стратегия снижения продажных цен.

Затраты на сбыт - реклама, складирование готовой продукции, транспортирование, предпродажное и послепродажное обслуживание, сервис потребителя, рекламации.

Количественные результаты сбытовой деятельности.

Интегрированный результат - увеличение объема продаж при максимизации прибыли предприятия:

n

∑ Qi х ц_i —» max ;

i=1

Где Q_i - объем продаж товара;

ц_i – цена i-товара

n — товарная номенклатура

Промежуточные.