Тема 4. Сбытовая политика. Товародвижение и каналы распределения.

Наряду с товарной политикой мощным рычагом воздействия на потребителей и конкурентов является сбытовая политика.

Сбытовая политика маркетинга – это комплекс действий, направленных на обеспечение единообразия при принятии решений или проведений мероприятий в сфере сбыта в повторяющихся или аналогичных ситуациях.

Сбытовая политика выражается в составлении сбытовых планов:

1. Перспективные, на срок не менее 1 года, а иногда на 10 и даже на 20 лет.

2. Краткосрочные, на 1 год и менее.

3. Проекты (целевые программы) от нескольких месяцев до нескольких лет (на конкретный новый товар).

План сбыта включает в себя подробное описание мероприятий, которые предстоит выполнить в сфере сбыта производимой продукции.

Сбытовые план позволяют:

1. Скоординировать усилия всех подразделений предприятия.

2. Облегчить производственное планирование.

3. Планировать потребности в оборудовании.

4. Облегчение финансового планирования.

5. Облегчение распределения обязанностей.

6. Облегчение контроля.

Основой сбытовой политики является организация системы товародвижения производимой продукции.

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли, размера и места расположения торговых организаций.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запаса и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способа транспортировки продукции, выбор каналов распределения.

Каналы распределения товаров.

Канал распределения товаров это путь перемещения товара от производителя к потребителю.

Участники канала распределения: производитель, потребитель, посредник.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, магазины, физические лица (агенты, брокеры, комиссионеры и т.д.)

Посредники делятся на две группы: независимые и зависимые.

Независимые имеют право собственности на реализуемый товар (дистрибьютеры и маклеры). Дистрибьютеры имеют собственные складские помещения. Маклеры не имеют.

Зависимые работают за комиссионное вознаграждение (брокеры, комиссионеры).

1. Торговый агент – юридическое или физическое лицо, уполномоченное вести переговоры с продавцами или покупателями.

2. Коммивояжер – разъездной агент производителя или дистрибьютера, который демонстрирует потенциальным клиентам образцы товаров, оформляет и получает заказы, иногда продаёт товары или заключает сделки от имени принципала.

3. Комиссионер – зависимый торговый посредник, не принимающий на себя прав собственности и получающий поручения от принципала продать или купить товар на условиях консигнации.

4. Дилер – торговый посредник, оптово – розничная фирма, которой производитель предоставляет исключительные права продажи товара на определенный территории; принимает на себя права собственности, располагает торгово – складской инфраструктурой, занимается после - продажным обслуживанием.

5. Дистрибьютер – торговый посредник, участник процесса распределения или крупная оптовая фирма, обладающая складской сетью и принимающая на себя права собственности.

6. Брокер – участник процесса распределения, оптовый торговый посредник, не обладающий правами собственности на товар, организатор товародвижения: сводит покупателя с продавцом и наоборот, получает комиссионное вознаграждение.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций: проведение НИОКР, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, транспортировка, складирование, расфасовка товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть 3-х видов:

1. Прямые – без посредников (канал нулевого уровня). Характеризуется большим количеством связей и все перечисленные функции, а следовательно, и расходы несет изготовитель.

потребитель

производитель