Выбор целевой аудитории.
Целевая аудитория – совокупность настоящих и потенциальных потребителей, принимающих покупательские решения, а так же силы, оказывающие влияние на них: общественность, СМИ, торговые посредники, сотрудники компании.
Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить, на кого она направлена, т.е. изучить целевую аудиторию. Важность правильного определения целевой аудитории связано с высокими расходами на продвижение, прежде всего на рекламу.
От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения. При выборе целевой аудитории необходимо иметь представление о типах потребителей.
Типы потребителей:
I По направлению использования товара
А) индивидуальные
Б) массовые (юридические лица)
В) производственные
II по психологическим характеристикам
А) движимые потребностью (люди бедные)
Б) Интегрированные личности (хорошо образованные, финансово обеспеченные)
В) экстраверты (устойчивые, консервативные, подражатели)
Г) интроверты (эгоцентристы, жизнелюбы)
III по отношению к цене
А) экономные (главное цена)
Б) апатичные (главное качество, престижность)
В) рациональный (соотношение цена\качество)
Г) персонифицированный (в первую очередь образ продукта, но и цена важна)
IV коммуникабельность
А) зажатые
Б) равнодушные
В) раскованные
Определение желаемой ответной реакции.
После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации, и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния покупательской готовности в другое: осведомленность (осознание), знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка.
Процесс покупки можно представить моделью индивидуального потребительского поведения:
Осознание
потребности
Оценка
вариантов
Поиск
информации
Оценка
правильности выбора
Принятие
решения о покупке
Основные теории мотивации потребительского поведения:
Фрейд – неосознанное, подсознательное поведение
Герцберг – учет наличия совместного действия факторов удовлетворения и неудовлетворения (принятие и отторжение)
Маслоу – иерархичность потребностей.
Выбор обращения.
За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обращения, критерии которой описывает модель AIDA:
Привлечь внимание (attention)
Удержать интерес (interest)
Возбудить желание (desire)
Подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action)
Разработка обращения включает в себя выбор содержания обращения, структуры обращения, его формы и источника.
Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных.
Различные формы представления содержания объясняют наличие различных форм рекламы:
Признак классификации |
Вид рекламы |
Объект рекламирования |
- товарная - марочная - фирменная - товарно-марочная - престижная |
Направленность |
-реклама возможностей - реклама потребностей |
Характер и особенности рекламного обращения |
- информационная - убеждающая - напоминающая |
Способ воздействия на целевую аудиторию |
- рациональная - эмоциональная |
Сконцентрированность на определенном сегменте |
- селективная - массовая |
Охватываемая территория |
- локальная - региональная - общенациональная - международная |
Источник финансирования |
- реклама от имени отдельных фирм - совместная реклама |
Средства распространения |
- в прессе - печатная - аудиовизуальная - радио и телереклама - рекламные сувениры - прямая почтовая реклама - наружная реклама - компьютеризированная реклама |
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его продукции, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.д.
Товарная реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг. С помощью рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный образ товара.
Реклама должна содержать:
Внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс)
Рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения.
Рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте.
Доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара
Предложение нетривиальных способов использования этого товара
Репортаж об испытаниях товара независимой фирмой экспертом