Тема 2. Рынок, и его сегментация.

Основным понятием в маркетинге является рынок. Он является базовым элементом системы маркетинга, в которую включаются субъекты маркетинга, связанные между собой и рынком определенными экономическими, правовыми, этическими и другими отношениями.

Рынок, как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства, в противоположность способам централизованного планирования и административного регулирования.

Ст.2 ГК РФ: Предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой страх и риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

Рынок как механизм, позволяющий определять соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг, при участии некоторого или значительного числа продавцов и покупателей.

Рыночная система включает в себя, по крайней мере, три элемента: участников, деловые отношения и каналы распределения товаров.

Классификация рынков:

1. По масштабам:

а) мировой

б) национальный

в) региональный

г) местный

2. По виду товаров и услуг:

а) продовольственный

б) фармацевтический

в) автомобильный

г) грузовых перевозок

д) страхование и т.д.

3. По соотношению спроса и предложения:

а) рынок продавца – рынок, на котором спрос превышает предложение и продавец диктует свои условия покупателю.

б) рынок покупателя – рынок, на котором предложение сбалансировано спросом или превышает его. Продавец ищет покупателя.

4. По степени влияния на уровень цен:

Можно выделить четыре типа рынков:

А) рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель ни продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, мероприятия по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничено.

Б) рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопуствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить разные цены. Чтобы выделиться чем то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В) олигополия: на рынке действует небольшое количество продавцов достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на это рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшение качества товаров, реклама, послепродажного технического обслуживания и т.д. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший в следствии пониженной цены спрос, распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

Г) чистая монополия: продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости товара сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетов некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.

Определяют ещё один вид рынка: целевой.

Целевой рынок – рынок или сегмент рынка, где фирма должна приложить свои коммерческие усилия для достижения поставленных целей. Выбирается по следующим признакам: слабая конкуренция и максимальная норма прибыли.

Существует три метода в определении целевого рынка:

1. Массовый маркетинг – характерен для массового производства и для фирм, занимающих монопольное положение на рынке. Сегментация рынка не проводится, охватывается весь рынок.

2. Сегментация рынка – фирма концентрируется на одной группе потребителей. Проводится сегментация, охватывается только один сегмент рынка.

3. Множественная сегментация характерна для крупных фирм, холдингов, корпораций. Проводится сегментация, охватывается несколько сегментов.

Сегментация рынка.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с одинаковыми характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и максимальный охват этой части рынка вместо того, чтобы направить свои усилия на всю массу.

Выбор той или другой политики в сфере сегментации зависит от ряда факторов, а именно: от вида продукции, от обстановки на рынке, от финансового состояния и производимой предприятием продукции и др.

Сегментация – это напряженный способ конкурентной борьбы. Наиболее подходит он мелким предприятиям, так как позволяет им с небольшими затратами завоевать свой сегмент, успешно хозяйствовать в условиях окружения большими предприятиями.

Выделение групп покупателей, т.е. сегментацию можно проводить по - разному. Этот процесс творческий, но имеются кое - какие основные рекомендации.

1. Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (ценообразование товародвижение, планирование, производство сбытовой продукции).

2. Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста.

3. Предприятие должно располагать достоверными данными о выбранном сегменте.

4. Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки продукции потребителю.

5. Предприятие должно иметь коммуникационные связи с сегментом.

Основными объектами при сегментации (разработке целевого рынка) являются потребитель, товар, конкурент.

Процесс сегментации рынка:

1. Формирование критериев, по которым будет проводиться сегментация.

2. Выбор метода и осуществление сегментации.

3. Интерпретация полученных сегментов.

4. Выбор целевых сегментов.

5. Позиционирование товара.

6. Разработка плана маркетинга.

Критерии положенные в основу сегментации рынка:

По потребителю:

1)Географические

- страны

- климатические зоны

- отдаленность региона

- величина региона

- плотность населения

- транспортная сеть

- инфляция

- динамика развития региона

- правовая стабильность

2)Демографические

- возраст

- пол

- семейное положение, возраст и состав семьи

- уровень дохода

- профессия

- уровень образования

- религия

- раса

- национальность

3)Психография

а)социальный слой:

- неимущие

- малоимущие

- средне имущие

- высокого доставка

- очень высокого достатка

б)стиль жизни:

- элитарный

- молодежный

- спортивный

- богемный

в)личные качества:

- стадный инстинкт

- амбициозность

- авторитарность

- импульсивность

4)Критерии сегментации по поведенческому принципу

- Регулярность покупок

- Полезность покупки

-Статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь)

- Степень использования

- Приверженность маркетинга

- Готовность к совершению покупки ( ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован)

- Средство побуждения к покупке (качество, цена, сервис, реклама).

5)Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене

1. Экономные покупатели – ориентированы в первую очередь на уровень цены.

2. Апатичные покупатели – цены не важны, главное - удобство, престижность, качество.

3. Рациональные покупатели – оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

3а. Персонифицированные покупатели – для которых образ продукта более важен чем цена.

Сегментация рынка по конкурентам.

1. Доля рынка

2. Рыночная стратегия (наступательная, оборонная, на удержании доли рынка и т.п.)

3. Продукция: качество, технические параметры, дизайн, сервис, надежность.

4. Цена.

5. Продвижение товара.

6. Канал сбыта.

В процессе сегментации используется такое понятие как рыночная ниша.

Рыночная ниша – сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Рыночная ниша бывает вертикальной, если товар удовлетворяет потребности разных групп населения, и горизонтальной, если используются различные товары (расширяется ассортимент) в одной из групп населения.

А также, рыночное окно. Рыночное окно – отдельные части рынка, потребители в которых не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений.