Тема 6. Продвижение товара на рынок.

Наличие товара или услуги – необходимое, но не достаточное условие их рыночного успеха. Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спрос покупателей. Но это только одна его сторона. С другой, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Это влияние проявляется через продвижение товара, которое должно пробуждать у потребителей желание совершить первую покупку товара и совершать последующие. Продвижение – это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Фирмы, занимающиеся активным продвижением своих товаров на рынок должны налаживать коммуникации со своими покупателями. Коммуникации в маркетинге – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию, Этими вопросами занимается раздел маркетинга – маркетинг коммуникаций, который представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Цели маркетинговых коммуникаций:

1. Формирование убежденности у потребителей в необходимости приобретения товара.

2. Изменение поведения целевой аудитории.

3. Побуждение к приобретению товара.

4. Увеличение объема продаж.

5. Создание предпочтения.

6. Создание осведомленности

7. Формирование благоприятного отношения.

8. Предоставление необходимой информации.

9. Создание положительного имиджа.

10. Подтверждение имиджа.

Формы коммуникаций:

Реклама	Оплачиваемая обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке
Связи с общественностью PR	Планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений взаимопонимания между организацией и ее целевой аудиторией, т.е. формирование имиджа фирмы. К мероприятиям PR относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др.
Паблисити (известность)	Элемент PR: формирование общественного мнения путем бесплатных сообщений из нейтральных источников о компании и товаре в СМИ, презентации инспирирование публикаций.
Пропаганда	Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией
Стимулирование сбыта	Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – покупать его
Прямой маркетинг	Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте: направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Бывают прямая, магазинная и немагазинная продажи.
Личная продажа	Вариант прямого маркетинга. Устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью побудить потребителя к покупке. Самый дорогой из применяемых методов воздействия. Процесс личной продажи: Прием клиента и установление контакта Выяснение потребностей клиента Представление продукта Преодоление возможных возражений Осуществление продажи Последующий контакт с клиентами
Реклама на месте продажи	Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте
Мерчендайзинг	Система интенсивного продвижения товаров в розничной торговле, позволяющая получить максимальную выручку с единицы площади торгового зала. Включает в себя деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирование торговых корреспондентов.

Выбор одной из приведенных форм коммуникаций или их комбинаций является залогом успешной деятельности фирмы на рынке.

Этапы разработки форм коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории

2. Определение желаемой ответной реакции

3. Выбор обращения

4. Выбор средств распространения обращения

5. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи).