Отличительные особенности имиджа и стереотипа

Первое и, пожалуй, главное отличие – разница в функционале. Если при характеристике стереотипа внимание обращено главным образом на его генерализирующую функцию, то понятие «имидж» переключает внимание на предвзятые образы представления, фиксирующие, прежде всего, радикальное отличие одного явления от другого.

Второе отличие заключается в характере формирования образа. Стереотип сводит явления к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них, имидж же наделяет явление выгодными характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления.

Третья особенность состоит в том, что имидж несравненно гибче и подвижней стереотипов. Его подвижность определяется, прежде всего, задачей оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную или другую ситуацию.

Стереотип – это все-таки более или менее постоянная “формула” явления, которая сохраняется порою без изменения на протяжении жизни поколений. Стереотип может измениться только в результате жесточайшего и неоднократно повторяющегося столкновения с реальностью. Но даже в этих случаях носители стереотипов нередко стремятся сохранить их, ибо нарушение стереотипа – это отчасти крушение мировоззрения.

Таким образом, эти два понятия с одной стороны различны, поскольку имеют неоднородную природу происхождения, а с другой стороны – имидж зависим от стереотипа. Так как стереотип закладывается в основание имиджа и служит своеобразным проводником для его восприятия.

Стереотипизация как технология создания имиджа

Разобравшись с понятием имиджа, необходимо перейти непосредственно к технологиям его формирования. Арсенал инструментов имиджмейкера включает большое количество методов создания имиджа. К их числу можно отнести и использование стереотипов.

Как выяснилось, стереотип необходим для преодоления барьера восприятия, в противном случае сам стереотип может оказаться таким барьером. Рассмотрим на примере, как стереотип способствует легкому усвоению имиджа. В качестве примера возьмем имидж телеведущей Юлии Высоцкой. Исследуемый субъект можно охарактеризовать как заботливую домохозяйку, любящую мать и внимательную супругу. Именно такой образ рисуется перед глазами телезрителей, который складывается на основе стереотипа «женщина – хранительница домашнего очага». Конечно, усиливает этот образ контекст (декорации), в котором действует субъект, визуальные компоненты (простая одежда, прическа, манера поведения). Но именно стереотип позволяет легко усваивать информацию, заложенную в имидже.

А теперь представьте героиню программы в строгом деловом костюме, с заплетенными в «ракушку» волосами или в пестрой одежде, с ярким макияжем и маникюром. Почему-то не складывается образ заботливой домохозяйки, несмотря на контекст и смысловое содержание передачи. Человеческое сознание, оперирующее стереотипами, приписывает в определенной ситуации соответствующий набор характеристик. Если эти характеристики не соответствуют заданным, то сознание просто не пропускает информацию, и, уж тем более, не складывает ее в единое целое. Что тоже важно в процессе восприятия.

Характерными свойствами и признаками имиджа являются:

1. Простота, схематичное отражение своего объекта. Имидж не отражает всех граней своего объекта, он отражает его специфичность и уникальность. Имидж несет в себе большую информационную и эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов.

2. Подвижность. Имидж хоть и конкретен, но он постоянно изменяется под воздействием внутренних и внешних факторов, подстраивается под< меняющиеся реалии складывающейся ситуации.

3. Идеализация. Имидж представляет объект как некую совокупность выгодных качеств, идеализирует объект, наделяя его дополнительными выгодными качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.

4. Ограниченная самостоятельность. Имидж привязан к своему объекту, однако он может меняться, развиваться по собственным законам, в соответствии с меняющимися психологическими ориентациями целевой аудитории.

5. Реальность и желательность. Имидж занимает промежуточное состояние между реальной ситуацией и эмоциональным, психологическим ожиданием целевой аудитории. Имидж расширяет границы восприятия объекта, однако только в заданном направлении, позволяет домыслить образ объекта самой целевой аудитории.

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся:идентификация, идеализация и противопоставление.

1.        Идентификация.

Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2.        Идеализация.

Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность).

3.        Противопоставление.

Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ.Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление»[2].

Как отмечалось в предыдущей главе, имидж, помимо коммуникативных, имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную[3].

Номинативная функция обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства.

Эстетическая призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком.Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность и т.п.).

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории.

Если в отношении спиндоктора подчеркивалось, что он «лечит» событие, то про имиджмейкера можно сказать, что он «лечит» лидера (политика). Другими словами, объекты их работы разные: у спиндоктора – событие, а у имиджмейкера – политик.

Человек так устроен, что реагирует на все, с чем в своей жизни имеет дело. Приведем примеры самых распространенных ситуаций, когда мы реагируем на имидж:

1.         Имидж-репутация (учитывается при обращении в банк, турфирму и т.д.).

2.         Имидж политика (избиратель реагирует на символическое представление о политике).

3.         Имидж товара (покупатель реагирует на образ товара).

4.         Имидж фирмы (воспринимается как часть нематериальных активов).

Корпоративный – это имидж организации в целом, а не отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь основным критерием является репутация организации, успехи и степень стабильности. Особенно важен этот имидж для финансовых структур.

Персональный имидж - собирательная характеристика личности, проявляющаяся через его внешние данные.